7 sposobów, jak wypromować wydarzenie [case study]

Organizujesz event i chcesz, aby było o nim naprawdę głośno? Podpowiadamy kilka sposobów, na czym polega PR wydarzenia. Wśród nich dowiesz się o rozpoczęciu komunikacji odpowiednio wcześnie, przygotowaniu dobrej strategii i znalezieniu sojuszników.

1.grupoweKiedy rozpocząć komunikowanie wydarzenia? Jak budować relacje z dziennikarzami i influencerami? Jak zdobyć zaufanie uczestników na długo przed samym eventem? Jak zaaranżować setki wartościowych publikacji? Co zrobić po wydarzeniu?

Nasze wskazówki powstały na podstawie doświadczenia związanego z obsługą PR Smogathonu 2016 – krakowskiej imprezy, której celem było wypracowanie skutecznych pomysłów w walce ze smogiem.

Trzymiesięczne działania Profeiny – agencji PR specjalizującej się w obsłudze 2.logotypystartupów i fintechu – dla Smogathonu doprowadziły do 370 publikacji w mediach, dzięki którym dotarliśmy do ponad 9 mln osób. Samo wydarzenie, na którym przez 24 godziny bez przerwy dopracowywane były pomysły na pokonanie smogu (zazwyczaj technologiczne), również okazało się wielkim sukcesem. Do Krakowa przyjechało 28 zespołów z siedmiu krajów i z trzech kontynentów.

1. Zacznij odpowiednio wcześnie – opracuj strategię i opisz wyzwania

Poświęć chwilę na przygotowanie mini-strategii komunikowania. Warto – najlepiej z kimś, nawet jeśli jesteś właścicielem firmy czy pomysłodawcą imprezy – odpowiedzieć na te pytania:

  • Jakie są słabe strony wydarzenia?
  • Do kogo dotrę z moim zaplanowanym już (dotychczasowym) przekazem?
  • A do kogo chciałbym dotrzeć?
  • Czy przypadkiem nie jestem niekonsekwentny w komunikacji?
  • Co mogę zrobić, by zapanować nad przekazem, który – uwolniony – może skręcić w niechciane kierunki?
  • Kto chce, a kto powinien, zostać patronem medialnym wydarzenia?

W przypadku Smogathonu 2016 udało się takie działania rozpisać bardzo szczegółowo. Ponieważ wydarzenie należało do medialnych, nie obawialiśmy się o małą liczbę publikacji, ale o ich spójność. Chcieliśmy też uniknąć konfliktu interesów różnych partnerów wydarzenia (a wśród nich znaleźli się m.in. miasto Kraków, firmy Electrolux, PKO BP, Alior Bank).

Za najistotniejsze w komunikacji uznaliśmy rzetelne informacje i ciekawe, pozytywne przedstawienie tematu. Czyli przyznanie, że choć istnieje poważny problem smogu, to branża kreatywna ma pomysły na jego zwalczanie.

I najważniejsze: komunikację musisz utrzymać w przystępnym języku. Należy przetłumaczyć na język polski, co twoja impreza oznacza dla Nowaka i Kowalskiej.

2. Wydłuż czas komunikacji

Problem krótkiej żywotności dotyczy wielu wydarzeń: mówi się o nich albo za krótko, aby przekaz został zapamiętany, albo wcale. Zastanów się, co możesz zrobić, aby ten czas wydłużyć. Ważne, aby przekaz nie sprawiał wrażenia robionego na siłę i aby umiejętnie nawiązywał do marki.

Wymyśl teaser (zapowiedź) pasujący do twojego wydarzenia.

Organizatorzy Smogathonu postanowili zorganizować zbiórkę crowdfundingową na sadzenie w Krakowie drzew. Fakt, że idea była nie tylko przydatna społecznie, ale ciekawa i niemarketingowa, a dziennikarze zostali poinformowani o inicjatywie (to właśnie działka Profeiny) sprawił, że na trzy miesiące przed Smogathonem już mówiono o jego organizatorach oraz – pośrednio – o samej imprezie.

Organizujesz konferencję programistyczną? Niech pracownicy i prelegenci nauczą dzieci z wybranego przedszkola kodowania. Zawody w squasha? Zorganizuj grę pokazową w centrum miasta.

Zobacz pełne case study:

3. Znajdź sojuszników i partnerów wydarzenia

Mogą być nimi patroni medialni (coraz częściej potrzebny jest na to dodatkowy budżet). Mogą być też influencerzy. Dobrze dobrany sojusznik gwarantuje większy zasięg komunikacji i dobre dopasowanie do grup, na których nam zależy. Co zrobili organizatorzy Smogathonu?

Filmik z influencerami

Smogathon był reklamowany m.in. filmem promocyjnym z udziałem Piotra Wilama, Michała Sadowskiego, Pawła Tkaczyka, Bartłomieja Goli, Andrzeja Targosza. Premierę miał na konferencji Internet Beta, co samo w sobie było świetną reklamą wydarzenia.

Sojusznicy instytucjonalni

Wydarzenie promowała najważniejsze polskie organizacje antysmogowe (Polski Alarm Smogowy i Krakowski Alarm Smogowy). Głównym partnerem była Komisja Europejska. Wydarzenie wsparły władze lokalne. Organizatorzy zadbali też o sponsorów.

Patronaty medialne

Zaaranżowane przez nas patronaty Antyweb i MamStartup pomogły pozyskać uczestników. TVP3 udało się relacjonować imprezę na całą Polskę. Dobierając patronów warto więc kierować się nie tylko kryterium największego bądź najpopularniejszego medium, ale przede wszystkim dopasowaniem do grupy docelowej wydarzenia i tym, co patron rzeczywiście może dać w zamian. Samo wymienienie się logotypami to chyba jednak za mało…

4. Content królem. ALE: wcześniej zrób świetny research

Wartościowa treść obudowana dobrym researchem zawsze będzie „na czasie”. Zanim zaczniesz na poważnie informować o wydarzeniu, zrób dobry przegląd statystyk, informacji o branży, której dotyczy wydarzenie, jej problemów.

Chcesz zareklamować imprezę dot. IT? Komunikuj, ile programistów brakuje na polskim rynku (tak tak, robimy też PR dla HackYeah, największego hackathonu w Europie). Event charytatywny wspierający dzieci chore na autyzm? Informuj o zjawisku poprzez kreatywną kampanię promocyjną. Użyj mediów społecznościowych, dotrzyj do dziennikarzy.  Jeśli masz środki, sięgnij po ambient marketing (np. happeningi w centrum miasta, nagrywanie i wrzucanie do sieci edukacyjnych pranków, ciekawe wykorzystanie technologii w przestrzeni publicznej).

Ale tego wszystkiego nie przygotujesz w sensowny sposób, jeśli nie masz twardych danych.

Skąd wziąć miarodajne informacje?

  • Świetnym źródłem, któremu można zaufać, są raporty Centrum Badań Opinii Społecznej. Wbrew pozorom znajdziesz tam opinie Polaków nie tylko o polityce.
  • Niezłe raporty przygotowuje też Kantar TNS (sporo o nastrojach społecznych) i Sedlak & Sedlak (HR, sytuacja na rynku pracy).
  • Dane dot. Social Mediów opracowuje Sotrender, nie zapominaj też o Google Trends.
  • Ten polski startup prezentuje ciekawe obliczenia w największym na świecie e-kalkulatorze. Dowiesz się, ile kosztuje zbudowanie muru oddzielającego USA od Meksyku czy jaką aktywność i jak długo musiałbyś wykonywać, aby spalić pączki zjedzone w Tłusty Czwartek.
  • Nie należy bać się GUS-u. To kolejne interesujące źródło wiedzy o zdrowiu, edukacji i przede wszystkim finansach w Polsce.

UWAGA! Pamiętaj, aby zawsze podać źródło swoich danych (bez względu na to, czy to infografika, wpis na Facebooku czy komunikat prasowy).

Na czym polega PR wydarzenia

Wszelkie komunikaty prasowe, artykuły dedykowane danemu medium etc. mogą pomóc w wypromowaniu twojego wydarzenia. Czasami nie chodzi o „sprzedaż” wydarzenia, ale po prostu o wywołanie zainteresowania daną tematyką.

Dzięki naszej działalności przed Smogathonem dziennikarze mieli o czym pisać. Smog sprawia, że każdego roku z mapy Polski znika miasto wielkości Mińska Mazowieckiego, Szczecinka lub Chojnic. A z Warszawy prawie cały Żoliborz. Smog przyczynia się do śmierci ok. 40 tys. Polaków rocznie. Dla porównania – w wypadkach samochodowych w Polsce ginie co roku ok. 3 tys. osób. Są to dane ogólnodostępne, ale dzięki przedstawieniu ich w obrazowy sposób, zainteresowały zarówno dziennikarzy, jak i odbiorców mediów społecznościowych.

Smogathon trwał 24 godziny (nie licząc gali finałowej), ale wysłaliśmy mediom aż 8 materiałów prasowych związanych z imprezą. Część z nich, w tym artykuł dla magazynu Focus, dotyczyła ogólnie problemu smogu. Niektóre poświęciliśmy samej imprezie, dzięki czemu zapowiedziały ją m.in. Newsweek, Fakt.pl, Antyweb. W innych opisywaliśmy zwycięzców poprzedniej edycji – ciekawy artykuł znalazł się w Rzeczpospolitej.

5. Bądź ekspertem (lub miej do niego dostęp)

Nawet jeżeli bezpośrednio nie uczestniczysz w organizacji eventu, jego tematykę musisz mieć w małym palcu: orientować się w szczegółach samej imprezy, jak i całej branży albo problemu, którego dotyczy. A jeżeli jeszcze potrafisz mówić o tym w sposób nieskażony żargonem i skrótami myślowymi niezrozumiałymi dla dziennikarzy, to… jesteś zwycięzcą.

W przypadku Smogathonu prawie zawsze byliśmy pierwszym kontaktem dla dziennikarzy – musieliśmy więc sporo wiedzieć. Nie bój się przyznać, że czegoś nie wiesz. Dziennikarze doceniali zarówno to, czym mogliśmy się z nimi podzielić, jak i uczciwość, jeśli nie znaliśmy odpowiedzi – zwłaszcza, że albo wracaliśmy do nich ze sprawdzoną informacją, albo kontaktowaliśmy ich z kimś bardziej kompetentnym.

6. Pomagaj dziennikarzom3.śniadanie prasowe

Jeśli chcesz, aby media informowały o twoim wydarzeniu przed nim, w jego trakcie i po nim, musisz zabiegać o uwagę tych, którzy zajmują się danym tematem. To wymaganie potraktuj poważnie, bo aż 67% dziennikarzy narzeka, że dostaje informacje niedopasowane do ich zainteresowań (Raport „Od informacji do interakcji”, 2016).

Zaproś ich, zaproponuj ekskluzywny wywiad z prelegentem konferencji, zaoferuj pomoc w researchu, wyślij ciekawą informację prasową. Pomagaj na każdym kroku.

Infografika_Smogathon_case studyEfekty? Może będą (infografika)

Efekty takiego podejścia nie przyjdą szybko i bez wysiłku, ale daj sobie szansę. Smogathon był tematem reportażu w programie „Dzień Dobry TVN”, poświęcono mu też jeden z odcinków serialu stacji Discovery. W trakcie finału imprezy TVP przeprowadziła kilkadziesiąt relacji na żywo w całej Polsce. Gościliśmy przedstawicieli wszystkich najważniejszych mediów, na których nam zależało (patrz pkt. 1: strategia), takich jak Polityka, Gazeta Wyborcza, WP.pl, Gazeta.pl, Business Insider, Polskie Radio, TOK FM. Część z nich – na nasze zaproszenie – specjalnie przyjechało z innych miast.

Zadbaj o interesujący program i rozmówców

Ponieważ nie wszyscy przedstawiciele mediów mogli przyjechać na cały weekend, w poniedziałek (po 24-godzinnym hackathonie) zorganizowaliśmy dodatkowo śniadanie prasowe. Zadbaliśmy o niezobowiązującą atmosferę i zróżnicowany dobór gości (organizator, NGO, miasto, anioł biznesu). Moderowaliśmy dyskusję, a na koniec zabraliśmy dziennikarzy na pobliski Kopiec Kościuszki, organizując dla nich „spacer śladami krakowskiego smogu”. Andrzej Guła, prezes Krakowskiego Alarmu Smogowego, tłumaczył, skąd bierze się problem i dlaczego dotyczy całej Polski.

Tego samego dnia odbył się wielki finał Smogathonu – w obecności 700 uczestników ogłoszono zwycięzcę. Została nim niemiecka firma Green City Soltions tworząca tzw. „City Tree” – designerskie konstrukcje z mchu, które zainstalowane w miastach „pożerają smog” znacznie wydajniej, niż drzewa. Z przedstawicielką berlińskiej firmy, Małgorzatą Olesiewicz, przeprowadziliśmy ekskluzywny wywiad. Opracowany tekst kolejnego ranka rozesłaliśmy do mediów. Jego wartość i aktualność potwierdziła opracowana na jego podstawie depesza Polskiej Agencji Prasowej.

(Zobacz stronę Smogathonu 2017 – tym razem półfinały odbędą się w 5 miastach na całym świecie, a nagrodą za antysmogowe rozwiązanie jest aż 100 000 dolarów!)

7. Obserwuj wyniki medialne i wyciągaj wnioski

4. CityTree_JenaCzy sprostałeś wyzwaniom określonym w punkcie pierwszym? Czy media podchwyciły twoje wydarzenie? Czy było one organicznie udostępniane w mediach społecznościowych? Co nie wyszło? Co wyszło? Czy rozumiesz, dlaczego?

Podsumowanie działań i weryfikacja realizacji strategii to krok pomijany – bo nie ma czasu, bo trzeba rozpocząć kolejny projekt, itp. – ale o tyle istotny, że pomoże ci lepiej zaplanować kolejne wydarzenie.

Celem Smogathonu był nie tylko rozgłos medialny, ale – przede wszystkim – realna zmiana w walce ze smogiem. Dzięki nośnemu i aktualnemu problemowi, profesjonalnie przygotowanej imprezie, licznym partnerom oraz osiągniętemu – również poprzez działania PR i media relations – publicity, udało się coś więcej, niż zdobycie jakościowych publikacji. Pomysły z imprezy już są, bądź wkrótce będą, realizowane: tani monitoring powietrza Airly, ściany mchu, drony latające nad miastem i namierzające spalających odpady. A o smogu mówi cała Polska.5.organizatorzy

Na nic zdałyby się wysyłki najlepszych specjalistów komunikacyjnych, gdyby nie istotne i  perfekcyjnie przygotowane wydarzenie. Byliśmy ze Smogathonem od początku. Świetne relacje i zrozumienie potrzeb organizatorów przynoszą efekty i są wyjątkowo ważną częścią składową wspólnego sukcesu.

Michał_Rakowski_finMichał Rakowski, Profeina

Zobacz pełny case study.

Michał Rakowski – pracuje w Profeinie od 2014 roku. Wprowadzał na rynek (też globalny) i dbał o wizerunek aplikacji mobilnych, startupów, klientów lifestylowych i technologicznych. PR-owiec z przekonania (marzył o tym od dziecka) i wykształcenia (absolwent AGH i UW). Doświadczenie zawodowe zdobywał w marketingu, dziennikarstwie i trzecim sektorze.