Efektywna komunikacja na kilku rynkach równocześnie. Case study ogłoszenia fuzji Codecool i SDA

Zastanawiasz się jak przeprowadzić skuteczną kampanię PR na wielu rynkach? Przeczytaj, jak ogłosiliśmy fuzję dwóch środkowoeuropejskich liderów z branży edtech w ośmiu krajach jednocześnie.

Chcesz skutecznie zakomunikować wypuszczenie nowego produktu, nową inwestycję, czy fuzję? Przychodzimy z pomocą i pokazujemy, jak krok po kroku komunikować big news na wielu rynkach jednocześnie. Wskazówki zebrane w tym artykule oparte są na naszym doświadczeniu w prowadzeniu międzynarodowego projektu PR fuzji marek Codecool i SDA.

Klienci: 

Codecool to prywatna, założona w 2014 roku firma z siedzibą w Budapeszcie. W momencie fuzji spółka była obecna w czterech krajach (Węgry, Polska, Rumunia, Austria), zatrudniała blisko 150 pracowników, miała ponad 2 tys. absolwentów i ponad 300 partnerów korporacyjnych.

Software Development Academy (SDA) to polska spółka z siedzibą w Gdyni. Obecna w sześciu krajach (Polska, Rumunia, Estonia, Czechy, Słowacja, Albania), w momencie fuzji zatrudniała blisko 150 pracowników, miała ponad 15 tys. absolwentów oraz ponad 100 partnerów korporacyjnych.

Wyzwanie:

Przeprowadzenie kampanii informacyjnej dotyczącej fuzji Codecool i SDA na ośmiu rynkach, na których działają obydwie firmy. Nasze zadanie polegało nie tylko na rozpowszechnieniu informacji, ale uwzględniało także:

  • zarządzanie całym projektem na skalę europejską,
  • koordynowanie działań oraz przekazywanie informacji lokalnym zespołom PR i marketingu,
  • przeprowadzenie kampanii eksperckiej (thought leadership).

 

Thought leadership – strategia marketingowa, podejmująca działania promujące konkretną osobę jako specjalistę i eksperta w określonej dziedzinie. Aby osiągnąć ten status, potrzebna jest ekspertyza, wnikliwość i cenna perspektywa prezentowane regularnie w różnych kanałach – od tradycyjnych mediów, po media społecznościowe.

 

Czas na wykonanie zadania: 2,5 tygodnia na przygotowanie, realizację i podsumowanie projektu + 2 miesiące na część dotyczącą kampanii thought leadership

Krok pierwszy: opracowanie planu komunikacji

Każdy projekt powinien być poprzedzony stworzeniem kompleksowego planu, który później może służyć jako baza działań w różnych jego fazach. Kluczowe jest wyznaczenie terminów wykonania poszczególnych zadań oraz przypisanie do nich odpowiedzialnych osób.

Zwróć uwagę: Prezentujemy realny obraz sytuacji, nie idealny scenariusz, w którym mielibyśmy miesiące na opracowanie strategii i tygodnie na pracę nad komunikatem prasowym oraz kontakt z mediami. Jednak w dynamicznie zmieniającym się środowisku biznesowym często nie ma wystarczająco czasu na opracowanie i wdrożenie odpowiednich działań. W naszym case study przedstawimy Wam przyziemny, lecz efektywny czasowo i finansowo sposób międzynarodowej komunikacji biznesowej.

Plan komunikacji dostarczony przez klienta

Krok drugi: podejście strategiczne

Od samego początku zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że ogłoszenie fuzji wzbudzi zainteresowanie prasy z kilku powodów – rozmiaru przedsięwzięcia, potencjału wzrostu firmy oraz fakt, że fuzja zapewni nowy napływ utalentowanych programistów z CEE w czasach kryzysu i niedoborów wykwalifikowanego personelu w obszarze technologii.

Biorąc pod uwagę fakt, że fuzja miała charakter lokalny, wiedzieliśmy również, że informacja przyciągnie przede wszystkim media z Europy Środkowo-Wschodniej, szczególnie z krajów, w których firmy już działają. Do tej części zadania wykorzystaliśmy nie tylko lokalne zespoły marketingu i PR obydwu spółek, ale i EnterieGO, narzędzie do dystrybucji komunikatów prasowych stworzone przez Enterie, globalną sieć agencji PR, której jesteśmy częścią.

Czytaj więcej: Czym jest EnterieGO? [tekst w języku angielskim] lub Jak wysłać komunikat prasowy w Polsce i Europie?

Wyzwaniem było niewątpliwie przyciągnięcie angielskojęzycznych, międzynarodowych mediów biznesowych. Aby temu sprostać, podjęliśmy następujące kroki:

  • przygotowaliśmy listę mediów zawierającą europejskie tytuły z obszaru technologii, edukacji, biznesu i HR-u;
  • rozsyłając informację o fuzji, skupiliśmy się na szerszym kontekście biznesowym, m.in tym, jak połączenie spółek może pomóc rozwiązać kryzys w obszarze kompetencji cyfrowych i wesprzeć firmy technologiczne w przekształceniu ich działalności w okresie cięcia kosztów;
  • zaproponowaliśmy wywiady z kluczowymi reprezentantami firmy z poziomu C;
  • w ramach działań thought leadership stworzyliśmy artykuły oparte na różnych kontekstach medialnych, m.in. kryzysie kompetencji cyfrowych, potrzebie wprowadzenia transformacji cyfrowej w organizacjach oraz tego, w jaki sposób talenty z Europy Środkowo-Wschodniej może wypełnić rynkową lukę.

Ostatnia część projektu skupiająca się na thought leadership była realizowana przez agencję partnerską Enterie w Wielkiej Brytanii. Enterie to założona przez nas sieć niezależnych agencji PR specjalizujących się w tech-u i nie tylko. Już niejednokrotnie pomogła polskim przedsiębiorstwom w komunikacji za granicą. Uznaliśmy, że rodzime zespoły najlepiej poradzą sobie z dotarciem do lokalnych dziennikarzy. Realizację tego zadania zaplanowaliśmy na jeden-dwa miesiące po ogłoszeniu fuzji.

Krok trzeci: przygotowania

Mając gotowy i zatwierdzony przez klientów plan działań, udostępniliśmy go agencjom, z którymi współpracujemy w poszczególnych krajach. Udostępniliśmy także folder w chmurze, gdzie później dodawaliśmy komunikaty prasowe oraz wszystkie dodatkowe informacje, które mogły okazać się przydatne w lokalnej wysyłce komunikatów prasowych, m.in.:

  • szablon tekstu,
  • materiały graficzne, w tym zdjęcia kluczowych osób w obydwu firmach,
  • notatki ze spotkania organizacyjnego,
  • wewnętrzne dokumenty Q&A ze wszystkimi pytaniami, które potencjalnie mogły paść ze strony dziennikarzy,
  • raport ze statystykami z europejskiego sektora tech, które mogłyby zainteresować media.

Jedna z infografik dostarczona naszemu lokalnemu zespołowi PR

Krok czwarty: przygotuj szablon komunikatu

Klienci nie zawsze dostarczają agencjom szablon komunikatu prasowego – my go jednak otrzymaliśmy. Wiedząc na jakich informacjach położyć nacisk, przekształciliśmy lekko komunikat prasowy i po otrzymaniu zielonego światła od klienta, udostępniliśmy dokument agencjom na pozostałych rynkach.

Kluczowe w tego typu komunikatach jest dołączenie komentarza najważniejszych przedstawicieli firm, w którym dzielą się oni swoimi spostrzeżeniami. Dodaje to nową perspektywę do tekstu.

Sugerujemy także udostępnić – o ile to możliwe – informacje o kwotach transakcji, przychodach, czy oczekiwanym wzroście. Nic tak nie przyciąga uwagi dziennikarzy, jak liczby.

Warto podzielić się z odbiorcami również innymi liczbami. Mogą być to dane dotyczące liczby klientów, obserwujących, czy absolwentów (jak w naszym przypadku). Bądź kreatywny, ale ostrożny i szczery! W komunikacji z dziennikarzami nie ma miejsca na niedopowiedzenia i półprawdy.

Krok piąty: nie tylko tłumaczenie. Uwzględnij lokalne aspekty!

Agencje w poszczególnych krajach powinny rozpocząć tłumaczenie i lokalizację tekstu najlepiej na tydzień przed planowaną publikacją tak, aby klient miał jeszcze czas na jego autoryzację.

Lokalne wersje komunikatu prasowego powinny odzwierciedlać informacje zawarte w oryginalnym komunikacie, jednak rekomendowane jest także uwzględnienie w tekstach elementów istotnych z punktu widzenia lokalnego rynku. To m.in. komentarz miejscowego Country Managera, statystyki dotyczące lokalnej sceny biznesowej, czy informacje i spostrzeżenia odnośnie do lokalnego rynku.

Dane i badania są dobrym sposobem na zaprezentowanie informacji w szerszym kontekście ekonomicznym

W przypadku fuzji SDA i Codecool, informacje prasowe z ośmiu różnych krajów zebraliśmy we wspólnym folderze i przekazaliśmy je klientowi do zatwierdzenia.

Zaaranżuj publikacje pod embargiem

Mając zatwierdzone komunikaty prasowe, zachęciliśmy współpracujące z nami zespoły lokalne do zaaranżowania pierwszeństwa publikacji komunikatu dla konkretnych mediów, z tzw. embargiem. Rekomendujemy to szczególnie w przypadku, kiedy informacja jest ważna i może zainteresować największe media. W przypadku newsa dotyczącego fuzji, udało nam się zaaranżować publikacje objęte embargiem na prawie wszystkich ośmiu rynkach.

Czym jest publikacja objęta embargiem?

Komunikat prasowy objęty embargiem jest wysyłany do dziennikarzy przed jego planowaną datą publikacji. Otrzymując taką informację, przedstawiciele mediów zobowiązują się do niepublikowania newsa przed ustaloną datą. To daje im dodatkowy czas na dokładną analizę rynkową oraz przygotowanie własngo, pogłębionego tekstu. 

Przed wdrożeniem takiej strategii, musimy mieć pewność, że MOŻEMY ją zastosować  – nie jest to możliwe chociażby w przypadku firm notowanych na giełdzie (wtedy o wynikach wszyscy powinni być poinformowani w tym samym czasie). Warto też upewnić się, że informacja nie wycieknie, co mogłoby zrujnować cały plan komunikacji. Kluczem do sukcesu są w tym przypadku dobre i profesjonalne relacje z dziennikarzami.

D-Day. Bądź przygotowany

Jednym z wyzwań naszego projektu, oprócz krótkiego czasu realizacji, był fakt, że wewnętrzne ogłoszenie fuzji na wszystkich ośmiu rynkach miało miejsce dzień przed publikacją oficjalnych komunikatów prasowych. Istniało ryzyko, że informacja może wyciec wcześniej – wtedy w dniu wysyłki news nie byłby już newsem.

Na szczęście, w naszym przypadku do tego nie doszło. Operując w trzech różnych strefach czasowych, udało nam się z powodzeniem rozesłać komunikat o uzgodnionej wcześniej godzinie w zaplanowanym dniu. Nasza informacja prasowa została opublikowana m.in. w mediach ogólnoeuropejskich takich jak Tech.eu, Emerging Europe, oraz Pulsie Biznesu (PL), Money.pl (PL), Forbes (HU), Ziarul Financiar (RO), IT Welt (AT), TVklan (AL). Niektóre publikacje zostały wcześniej zaaranżowane pod embargiem – sprawdź akapit wyżej.

Niektórzy dziennikarze skontaktowali się z nami i naszymi agencjami partnerskimi w celu zaarnażowania dodatkowych wywiadów i umówienia ich z przedstawicielami Codecool/SDA w danym kraju. Pomogliśmy im to zrealizować oraz dostarczyliśmy zdjęcia kluczowych dla fuzji osób. Posiadanie materiałów wizualnych jest niezwykle ważne.

Przygotuj dla dziennikarzy zestaw zdjęć, przede wszystkim biznesowych (ale kiedy mowa o startupach, spokojnie można zdecydować się na bardziej casualową stylistykę)

Jeżeli jesteś specjalistą ds. komunikacji odpowiedzialnym za dystrybucję tego typu informacji – nie planuj żadnych innych działań na D-Day. 😉 Niespodziewane sytuacje wymagające Twojej interwencji z pewnością się pojawią.

Nie zapominaj o mediach społecznościowych!

Oprócz przygotowania odpowiedniej strategii PR w celu przeprowadzenia efektywnej kampanii informacyjnej, zawsze można podjąć dodatkowe działania, aby ukazać szerszą perspektywę. Jednym z rekomendowanym środków jest wykorzystanie do tych celów mediów społecznościowych. 

W przypadku fuzji Codecool i SDA opracowanie strategii mediów społecznościowych nie należało do naszych zadań. Nasi klienci przygotowali jednak świetną kampanię w swoich social mediach, dlatego chcemy się nią z Wami podzielić – być może ten przykład stanie się dla Was inspiracją.

Po ogłoszeniu wiadomości o fuzji wewnątrz firmy (dzień przed ogłoszeniem jej publicznie), dyrektorzy obu firm zmienili swoje pozycje na platformie LinkedIn – CEO w SDA stał się CEO w Codecool, Country Manager w Codecool zmienił pozycję na Country Managera w SDA, a wszystkie te działania spowodowały pozytywne zamieszanie.

Strategia mediów społecznościowych była intrygująca i z pewnością wzbudziła zainteresowanie odbiorców, wśród których dzień później news odbijał się szerokim echem.

Zwiastun zbliżającego się ogłoszenia w wykonaniu prezesów łączących się firm

Oficjalna komunikacja na platformach społecznościowych takich jak LinkedIn, Twitter, czy Facebook jest niezbędna i musi być odpowiednio skoordynowana z czasem ogłoszenia newsa. Działania prowadzone w mediach społecznościowych nie powinny jednak przyćmić tradycyjnej komunikacji w mediach. Dziennikarze wolą dostać ekskluzywne wiadomości, a nie to, co już trenduje na Twitterze.

Dodaj nową perspektywę (thought leadership & konteksty medialne)

Oprócz głównego celu projektu, jakim w naszym przypadku była komunikacja fuzji w kilku krajach Europy Środkowo-Wschodniej, często zaleca się rozszerzenie działań komunikacyjnych, a co za tym idzie, dotarcie do większego grona odbiorców. Aby to osiągnąć, należy znaleźć ciekawy i chwytliwy kontekst medialny.

W zależności od potrzeb klienta, dodatkowy zasięg może stworzyć szum medialny, który zwiększa rozpoznawalność firmy i pomaga dotrzeć do potencjalnych odbiorców, a być może także inwestorów.

Szersze działania

Wpadliśmy na pomysł pozwalający zdobyć jeszcze większy zasięg. Aby to uzyskać, nie mogliśmy w kółko powtarzać informacji o fuzji (tego typu news żyje od jednego do kilku dni). Zaczeliśmy mówić o konsolidacji rynku, powstaniu potencjalnego lidera na rynku IT w całej Europie, oraz planach ekspansji naszego klienta.

Za interesujące zagadnienia uznaliśmy chociażby powody, dla których Europa Środkowo-Wschodnia stanowi bogate źródło wykwalifikowanych programistów, boom na kompetencje cyfrowe w regionie i kwestie tego, co wspomniana pula talentów może zaoferować partnerom korporacyjnym, rządom i dużym instytucjom w zakresie usprawnienia ich cyfryzacji.

Uzgodniliśmy, że dodatkowe zadania zajmą nam jeszcze dwa miesiące, a zaaranżowane publikacje – w sumie dziesięć – będą zróżnicowane tematycznie i trafią do czołowych europejskich mediów.

Konteksty medialne

Wyodrębniliśmy kilka tematów, które mogły zainteresować media – poniżej prezentujemy kreatywny proces, który za tym stał (wraz ze źródłami):

… tego typu pomysłów wygenerowaliśmy znacznie więcej! Nie wszystkie zostały wykorzystane, ale powyższe przykłady pokazują, co oznacza poszukiwanie kontekstów wokół głównego tematu.

Rezultaty projektu thought leadership

Dziesięć zaplanowanych artykułów zostało opublikowanych m.in. w EU-Startups, CEO Digital, European Business Review i Beta News. Dotarliśmy do zupełnie nowych grup odbiorców, co było jednym z naszych celów.

Raportowanie i zbieranie learningsów

Podczas gdy dodatkowy projekt przygotowania i opublikowania dziesięciu artykułów związanych z fuzją oraz rynkiem w różnych mediach ogólnoeuropejskich wciąż trwał, główne zadanie projektu komunikacyjnego można było podsumować już tydzień po rozsyłce komunikatu.

Wyniki

Mając do dyspozycji arkusz kalkulacyjny z dziewięcioma różnymi zakładkami – po jednej dla każdego kraju i jedną dla mediów ogólnoeuropejskich – agencje, z którymi współpracowaliśmy przy projekcie, uzupełniały swoje lokalne wyniki. Na podstawie tych informacji stworzyliśmy wspólny raport zawierający listę publikacji. Łącznie, w ciągu tygodnia, osiągnęliśmy:

  • 110 jakościowych lokalnch publikacji
  • w 8 europejskich krajach
  • oraz 18 publikacji w mediach ogólnoeuropejskich

Wnioski i follow-up z uczestnikami projektu

Ten ostatni etap projektu jest często pomijany, jednak uważamy go za niezwykle ważny. Kończąc projekt, warto skontaktować się ze wszystkimi w niego zaangażowanymi, omówić z nimi działania i szczerze przyznać, co się udało, a co nie. Duże komunikaty, takie jak ten o ogłoszeniu fuzji, nie zdarzają się wprawdzie często, jednak takie podsumowanie umożliwia wygenerowanie nowych, świeżych pomysłów i usprawnienie pracy na przyszłość.

Z klientami spotkaliśmy się trzy miesiące po rozpoczęciu współpracy, zaraz po zakończeniu projektu thought leadership. Po tak długim czasie byliśmy już bardziej zdystansowani do projektu i zyskaliśmy nową perspektywę na wyniki i strukturę pracy.

Dla zewnętrznych zespołów PR, takich jak my, feedback jest niezwykle ważny. Czy komunikacja w zespole była dobra? Czy klient jest zadowolony? Czy nasza praca wpłynęła pozytywnie na biznes?

Udało nam się uzyskać poniższą, niezwykle cenną, informację zwrotną (czytaj oryginał).

Ocena naszej pracy

Pomimo bardzo krótkiego czasu i złożoności projektu, zespół Profeiny i Enterie wykonał doskonałą pracę przygotowując ogólnoeuropejski plan komunikacji i realizując go. Członkowie zespołu koordynowali naszą komunikację dotyczącą fuzji na ośmiu rynkach, pomagając nam uzyskać łącznie ponad 130 publikacji w ciągu dwóch miesięcy.

Agencja w wyjątkowy sposób podeszła do projektu zakomunikowania naszego newsa – połączenia się dwóch wiodących firm EduTech w Europie Środkowo-Wschodniej, w wyniku którego powstał jeden z liderów kompetencji cyfrowych w Europie. Na początku zespół PR przygotował szablon komunikatu prasowego i skoordynował późniejsze tworzenie wszystkich lokalnych wersji. Następnie Profeina i Enterie efektywnie nadzorowali dystrybucją komunikatu w ośmiu różnych krajach. Zostały również rozesłane do dziennikarzy informacje z propozycją wywiadów oraz artykułów z udziałem naszych dyrektorów z poziomu C. Konteksty medialne były dostosowane do różnych rodzajów mediów.

Viktor Bálint, CMO i Dyrektor Działu Ekspansji w Codecool