PR dla fintechu. Jak wypromować nowy podmiot na rynku [CASE STUDY SMEO]

Konsekwentnie prowadzone działania PR dla nowopowstałej firmy oferującej usługi finansowe mogą ogromnie pomóc w rozwoju przedsięwzięcia. O ile spełnione są dwa warunki: twórcy firmy chcą być jej twarzami, a sam produkt wywiązuje się ze składanej klientom obietnicy. Oba warunki spełnia firma faktoringowa SMEO SA.

SMEO to fintech oferujący usługi faktoringu online dla mikro, małych i średnich przedsiębiorstw. Zapewnia szybki dostęp do kapitału obrotowego poprzez natychmiastowe finansowanie faktur przychodowych Klientów. Ułatwia przedsiębiorcom zarządzanie płynnością finansową ich firm.

Firma została założona w 2017 r. przez zespół doświadczonych menedżerów z branży bankowej i faktoringowej: Agnieszkę Gołębiewską, Monikę Woźniak oraz Michała Pawlika.

Od listopada 2017 r. do września 2019 r. agencja PR Profeina współpracowała ze SMEO w kilku obszarach:

• strategii komunikacji, 
• media relations, 
• public relations,
• social media, 
• SEO PR i content marketingu.

Z poniższego tekstu dowiesz się:

• jak zbudować strategię dla nowego podmiotu fintechowego na przykładzie SMEO
• jak weryfikować wstępne założenie i optymalizować działania
• jak edukować rynek na temat nowej lub mało znanej usługi finansowej
• jak wzmocnić wizerunek ekspercki przedstawicieli firmy w mediach i środowisku biznesowym
• jak wykorzystywać Linkedin do celów wizerunkowych
• jak skutecznie prowadzić działania contentowe

Przeczytaj przygotowaną przez nas „Mapę Światowego Fintechu”.

1. Strategia komunikacji. Diagnoza i rozumienie potrzeb rynku

Firma SMEO rozpoczęła współpracę z agencją PR Profeina jeszcze przed oficjalnym startem usługi.

Cele komunikacyjne postawione przez SMEO przed agencją:

• Zbudowanie wstępnej rozpoznawalności marki wśród potencjalnych klientów i partnerów biznesowych; 
• Uwiarygodnienie marki w oczach potencjalnych klientów;
• Wsparcie sprzedaży poprzez edukację rynku – zwiększanie świadomości dotyczącej usługi faktoringu;
• Wsparcie sprzedaży poprzez komunikowanie przewag rynkowych SMEO;
• Zbudowanie korzystnego otoczenia biznesowego i sieci partnerstw.

Współpracę rozpoczęliśmy od wspólnych warsztatów oraz opracowania strategii komunikacji. 

Przed warsztatami przygotowaliśmy analizę konkurencyjnych podmiotów z Polski oraz zagranicy: wykorzystywany język korzyści, sposób prowadzenia kanałów własnych, proces pozyskiwania i onboardingu nowych klientów, obecność w mediach. 

Po warsztatach opracowaliśmy strategię, która zawierała m.in.:

• doprecyzowane grupy docelowe i persony, koncentrując się na końcowych klientach, którzy mogą skorzystać z usługi oraz na otoczeniu biznesowym;
• zweryfikowane tzw. touchpointy, czyli miejsca styku odbiorców z marką;
• główne problemy biznesowe klientów, które może rozwiązać SMEO;
• rekomendowany język korzyści;
• zdefiniowane kluczowe komunikaty, wśród których były:
  • o marce: SMEO pomaga małym i średnim przedsiębiorcom – SMEO jako partner biznesowy MŚP, 
  • o cenie: Zawsze wiem, ile kosztuje faktoring SMEO, 
  • o obsłudze klienta: SMEO jest zawsze dostępne. SMEO to ludzie, eksperci. Świetnie tłumaczą, dzięki nim lepiej rozumiem swoje finanse

2. Weryfikacja założeń i optymalizacja działań

Założenia i praktyczne zalecenia zawarte w strategii komunikacji weryfikujemy w czasie naszej pracy regularnie, obserwując, czy udaje nam się skutecznie docierać do klientów. Niemniej podstawa strategiczna zdefiniowana przez nas w czasie warsztatów pozostała niezmieniona przez cały okres współpracy. 

W trakcie dwuletniej współpracy na bieżąco optymalizowaliśmy działania.

W pierwszym roku współpracy nacisk kładliśmy na współpracę z mediami – zarówno bezpłatną, jak i płatną – w celu edukacji rynku i uwiarygodnienia samej marki. 

W drugim roku współpracy skupiliśmy się na działaniach kontentowych – rozwoju bloga, branżowych landing page’y oraz newslettera.

 

3. Edukacja rynku i budowanie zaufania do marki

Nazwiska twórców nowej firmy i ich kariery w bankowości dały nowej marce niezbędną na starcie wiarygodność. Na starcie zaaranżowaliśmy wywiad z prezesem SMEO, Michałem Pawlikem m.in. z Pulsem Biznesu.

Od początku pozycjonowaliśmy SMEO jako nowoczesny fintech, który jest rozwiązaniem problemów małych przedsiębiorców, ale również ich partnerem biznesowym.

W związku z tym eksperci SMEO systematycznie analizowali dotykające MŚP regulacje. Komentowaliśmy m.in. propozycje rządu, które dotykały przedsiębiorców – “Zieloną Księgę Zatorów Płatniczych”, split payment czy “test przedsiębiorcy”, czym zainteresowaliśmy media takie, jak Puls Biznesu, Spider’s Web czy Interię. 

Z uwagi na to, że usługa faktoringu jest znana wąskiemu kręgowi przedsiębiorców, konsekwentnie prowadziliśmy edukacyjną komunikację – czy to tłumacząc działanie faktoringu (Dziennik Polski, Dziennik Bałtycki), czy różnice między faktoringiem a np. pożyczkami pod fakturę (Puls Biznesu, Gazeta Finansowa). 

Stale informowaliśmy o osiągnięciach i sukcesach młodego, polskiego fintechu. 

• Omawialiśmy wyjazd przedstawicieli marki na prestiżowe targi Hannover Messe i nawiązanych dzięki temu wyjazdowi kontaktach.
• Jako jedyny uczestnik spotkania startupów z Prezydentem RP “Startupy w Pałacu” opowiadaliśmy o jego przebiegu z perspektywy młodej firmy startupowej. Dzięki relacji SMEO ze spotkania z prezydentem, media dowiedziały się po raz pierwszy o rządowej piaskownicy dla startupów – zob. “Polska The Times”.

Inne działania edukacyjne

Poza działaniami medialnymi wokół raportu, nasze działania edukacyjne prowadzone były również na styku owned media – czyli w kanałach należących do SMEO oraz paid media – czyli w kanałach, gdzie za obecność należało zapłacić. 

W ramach działań płatnych, cykle tekstów o SMEO i samej usłudze faktoringu pojawiły się m.in. w:

• Gazecie Wyborczej i serwisie wyborcza.biz, 
• NaTemat i InnPoland, 
• lokalnych dziennikach i serwisach internetowych należących do Grupy Polska Press (Dziennik Bałtycki, Głos Wielkopolski, Dziennik Polski czy Gazeta Wrocławska), z którymi nawiązaliśmy wielomiesięczną współpracę obejmującą cykl edukacyjny dla małych i młodych przedsiębiorstw.

Raport “Bezpieczeństwo finansowe małych firm w Polsce”

Szeroko zakrojone działania media relations podjęliśmy po zrealizowaniu autorskiego raportu “Bezpieczeństwo finansowe małych firm w Polsce”. 

Aktywnie uczestniczyliśmy w tworzeniu badania – od zarysowania jego problematyki, przez przygotowanie kwestionariusza przy współpracy z agencją badawczą, aż po postawienie tez badawczych, opracowanie wyników i zaprojektowanie raportu z badania przeprowadzonego pół tysiącu małych i średnich przedsiębiorcach. 

Na bazie tego materiału opracowaliśmy siedem komunikatów prasowych – trzy przed oficjalną premierą raportu, a cztery po jego publikacji. 

W ten sposób, dawkując informacje, sprawiliśmy, że zainteresowanie mediów wglądem w całość raportu było duże. Efektem było ostatecznie 236 publikacji opartych o dane z raportu, o szacowanym łącznym dotarciu do ponad 2,7 mln osób.

Komunikat o sytuacji mikroprzedsiębiorstw w poszczególnych województwach dystrybuowaliśmy do lokalnych rozgłośni radiowych, gdzie staraliśmy się zaaranżować wywiady z prezesem SMEO, Michałem Pawlikiem. Nasze starania zaowocowały wywiadami m.in w łódzkim Radiu Parada, Radiu Nakło i poznańskim Radiu Afera. 

Z omówieniem wyników badania dotarliśmy do dużych, krajowych rozgłośni radiowych. Michał Pawlik o sytuacji małych i średnich firm w Polsce rozmawiał z Aleksandrą Dziadykiewicz w TOK FM, Olgą Kozierowską w Chili Zet, Arkadiuszem Ekiertem w Trójce i Krzysztofem Berendą w RMF FM.

SMEO w mediach – podsumowanie

Od początku 2018 do końca września 2019 r. informacje o SMEO pojawiły się w 1122 publikacjach w mediach docierając do niemal 15 mln osób (dane IMM). Dla ciekawych podajemy również, że łączny ekwiwalent reklamowy (AVE) wyniósł 8 221 902 zł.

 

4. Personal branding – pozycjonowanie ekspertów

Aby wzmacniać zaufanie do marki oraz budować jej rozpoznawalność konsekwentnie budowaliśmy widoczność marki poprzez eksperckie wypowiedzi przedstawicieli firmy – szczególnie prezesa SMEO Michała Pawlika – w tematach interesujących dla grupy docelowej.

Nasi eksperci w mediach udzielali:

• porad dla przedsiębiorców – jak zaplanować budżet firmy, jak zweryfikować kontrahenta;
• wyjaśniali skomplikowane terminy i zagadnienia – nie unikając przy tym prezentowania rozwiązań alternatywnych wobec faktoringu;
• komentowali głośne medialnie tematy – split payment, podwyższenie płacy minimalnej, wzrost składki na ZUS.

Działanie agencji było tu wyjątkowo ułatwione przez… naturalne predyspozycje i doświadczenie prezesa SMEO. Michał Pawlik jest osobą znaną w branży finansowej i jednocześnie charyzmatyczną. Te umiejętności sprawiły, że w naturalny sposób stał się „twarzą” spółki.

Zadaniem agencji PR było umiejętne powiązanie jego osoby z komunikacją prowadzoną dla marki.

Po identyfikacji obszarów tematycznych, w jakich warto, by ekspert się wypowiadał, dbaliśmy o stałą, regularną widoczność Michała Pawlika w mediach poprzez:

• cytaty w informacjach prasowych i artykułach,
• wypowiedzi w raportach własnych,
• krótkie komentarze dotyczące sytuacji rynkowej MŚP,
• udział w branżowych publikacjach i opracowaniach (np. raport Vivus “Milenialsi w świecie finansów”).

Obecność na konferencjach i wydarzeniach

W ciągu dwóch lat Michał Pawlik wystąpił na ponad 20 konferencjach branżowych.

Początkowo SMEO było komercyjnym partnerem kilku eventów. Z czasem – dzięki rosnącej rozpoznawalności zarówno Michała Pawlika, jak i samej marki – na kolejne wydarzenia prezes SMEO był już sam zapraszany jako ekspert bądź członek jury.

Wśród konferencji, na których wystąpienia miał prezes SMEO, warto wymienić:

• • Business Insider Trends (2018)
    temat: Digital Disruption in the Finance Space: GAFA and BAT, the real threat
  • CEE X-Tech Awards (2019)
    Członek Jury
  • FinTech & InsurTech Digital Congress, (2019, 2018, 2017)
  • Europejski Kongres Małych i Średnich Przedsiebiorstw (2019)
    udział w panelu: Pozyskiwanie środków na rozwój działalności
  • FinAdTech (2019)
    temat: The rise of fintech, the evolution of banks and changes in the microfinance market. Trends and reviews from global to local
  • ABSL Summit (2019)
    temat: How fintech will change the financial industry (to akurat rzeczywiście dyskusja)
  • BlockchainTech Congress (2018)
  • X Międzynarodowy Kongres Faktoringu (2019)
    moderacja panelu: Nowe technologie w finansach – czas na faktoring
  • Targi FinTech (2019, 2018)

W ramach działań edukacyjnych, wspieraliśmy SMEO w projekcie Future Makers Challenge – programu akceleracyjnego dla licealistów i studentów. W ramach programu, w którym mentorami byli eksperci SMEO, millenialsi szukali kreatywnych rozwiązań dla PZU, AccorHotels i SMEO.

 

5. Budowanie wizerunku na Linkedin

Jeszcze zanim usługa SMEO została uruchomiona – od grudnia 2017 prowadziliśmy działania na platformie LinkedIn.

Zgodnie z przyjętą strategią, publikowaliśmy tam zarówno materiały eksperckie, jak i interesujące informacje dla społeczności obecnej na LinkedInie – głównie przedstawicieli firm na styku świata finansów i technologii.

Średnio publikujemy 6-8 postów miesięcznie – nie tylko tekstowych, również grafik czy krótkich wideo – osiągając łączną liczbę wyświetleń ok. 12 tys. miesięcznie (sierpień 2019).

Od momentu podjęcia przez Profeinę działań na platformie LinkedIn liczba obserwujących wzrosła o ponad 500 osób (z 92 do 616 obserwujących – stan na 19 września 2019 r.).

 

6. SEO PR i content marketing

Profeina specjalizuje się w sprytnym łączeniu działań SEO, content marketingu i PR. 

Współpracę ze SMEO w zakresie SEO PR i content marketingu zaczęliśmy w lutym 2019 r. od przygotowania analizy bloga. 

W efekcie, na początku skupiliśmy się na aktualizacji już istniejących tekstów blogowych, znajdujących się zwykle pod koniec pierwszej i na drugiej stronie wyników wyszukiwań. Teksty, które miały duży średni czas spędzony na stronie, stosunkowo duży potencjał wyszukiwań (volume) zredagowaliśmy tak, aby przesunąć ich pozycję do TOP 5 lub TOP 10 wyników wyszukiwań: 

Gdzie startup może szukać finansowania

Koszty pracodawcy w 5 krokach. Ile kosztuje zatrudnienie pracownika?

Z czasem zaczęliśmy planować i przygotowywać własne wpisy blogowe, które w stosunkowo krótkim czasie osiągnęły wysokie pozycje w Google na wytypowane przez nas słowa kluczowe:

10 głównych źródeł finansowania biznesu

Jakie wydatki można bezpiecznie wrzucić w koszty firmy?

Długie terminy płatności – co może zrobić mikroprzedsiębiorca?

Oczywiście dla większości firm najważniejsza jest obecność na wysokich pozycjach w Google na hasła typowo komercyjne – w przypadku SMEO takim wyrażeniem kluczowym jest oczywiście “faktoring”.

Istniejący tekst blogowy – Co to jest faktoring i jak można go wykorzystać w biznesie? – został przerobiony na odrębny landing page. Po skróceniu adresu URL, redakcji tekstu i dodaniu wideo oraz nowych grafik oraz pozyskiwaniu linków dofollow (głównie po stronie zespołu marketingu SMEO), strona w krótkim czasie wskoczyła na pierwszą stronę organicznych wyników wyszukiwania.

W ramach działań wspierających pozycjonowanie zdobywaliśmy linki aktywne do strony internetowej SMEO (tzw. link-building). Uzyskaliśmy takie odnośniki – niekiedy dofollow, niekiedy ‘tylko’ nonfollow – z jak najwyżej wypozycjonowanych domen (zazwyczaj mediów, ale też organizacji branżowych), takich jak Fakt.pl, Msn.pl, Egospodarka.pl, Oohmagazin.pl, Kpf.pl, Publicrelations.pl czy Obserwatorgospodarczy.pl.

Część linków (np. do NaTemat, Wp.pl, Bezprawnika czy InnPoland) zdobywaliśmy dzięki przemyślanym kampaniom marketingowo-pozycjonującym.

 

7. Podsumowanie

Wprowadzając na rynek szerzej nieznaną firmę fintechową, kluczowa jest wiarygodność i rozpoznawalność jej przedstawicieli.

• Opracowanie strategii komunikacji pozwoliło na celne i celowe kreowanie głównych przekazów podczas blisko dwuletniej współpracy. Nawet, jeśli pozornie wypowiedź dla mediów / artykuł blogowy / wpis w mediach społecznościowych traktował o jakimś konkretnym wydarzeniu czy problemie, wiedzieliśmy, jaki key message chcieliśmy przemycić.
  
  Dzięki strategii wiemy, do czego zmierzamy i jakich efektów się spodziewamy.

• Postawienie na ekspercką komunikację i wsparcie marki osobistej prezesa firmy SMEO – Michała Pawlika – dało względnie szybki, ale przede wszystkim trwały efekt i przełożyło się na rozpoznawalność i wiarygodność samej firmy.
  
  Rezultaty realizowanej strategii personal brandingowej napędzały kolejne efekty.

• Regularna współpraca z mediami, w tym zaplanowanie i realizacja badania na MŚP, pozwoliła dotrzeć do blisko 15 mln odbiorców, budując zaufanie wśród przedstawicieli MŚP (grupy docelowej SMEO).

• Wypowiedzi w mediach pokazywały insiderski charakter wiedzy przedstawicieli firmy SMEO, którzy nie boją się głosić również kontrowersyjnych czy niepopularnych tez, zawsze stojąc po stronie polskich małych przedsiębiorców (to kolejny element strategii komunikacji).

• Udział w konferencjach branżowych z jednej strony wzmacniał wizerunek eksperta i ułatwiał przedstawicielom marki działania networkingowe.

• Wszystkie powyższe elementy ułatwiły organizowanie wywiadów prezesa z dziennikarzami jeden na jeden – najpierw w prasie (Puls Biznesu), potem w popularnych serwisach internetowych (również z wykorzystaniem wideo, WP.pl, InnPoland, Business Insider), z czasem w ogólnopolskich stacjach radiowych i telewizyjnych (RMF FM, TOK FM, Chilli Zet, wPolsce).

• Prowadzenie działań na LinkedIn pozwoliło zaistnieć jako lider wśród firm faktoringowych działających w Polsce i było narzędziem pomocniczym w budowaniu wizerunku eksperckiego marki i jej twórców.

• Dzięki pracy nad blogiem i działaniom z zakresu SEO PR udało się trafić na pierwszą stronę wyników w Google. Wysoka pozycja w wynikach organicznych dotyczy nie tylko frazy “faktoring online” (pierwsze miejsce) czy “faktoring”, ale również fraz takich, jak m.in. “jakie wydatki można wrzucić w koszty firmy”, “podcasty biznesowe” lub “jak finansować biznes”.

Last but not least: sukces prowadzonych na rzecz marki SMEO działań był splotem kilku czynników, z których jednym z kluczowych było włączenie w działania media relations również działań odpłatnych (advertoriale, sponsorowanie wydarzeń branżowych, szczególnie w początkowym etapie prowadzenia działań dla marki) oraz otwartość, elastyczność i życzliwa współpraca z działem marketingu.