Nasze obserwacje i wnioski z kampanii zebraliśmy w formie ebooka. Pobierz go tutaj: Building a social campaign based on Debutants23.
Do tej pory zapraszaliśmy gości na śniadania prasowe. Jesienią 2023 po raz pierwszy organizowaliśmy debaty przedwyborcze. Zwykle walczymy o wywiady i publikacje. Tym razem biliśmy się o wysoką frekwencję wyborczą. Zazwyczaj budujemy relacje klientów z partnerami. W tym roku Profeina zbudowała most między młodymi wyborcami a kandydatami z zielonym i czysto-powietrznym programem. O co tak naprawdę chodziło w kampanii Debiutanci ‘23?
Wieczór wyborczy 15 października przyniósł sporo zaskakujących wyników. Do nich z pewnością zalicza się rekordowa frekwencja – po raz pierwszy niemal 3/4 Polek i Polaków poszło oddać swój głos. Najbardziej imponujący okazał się wzrost zainteresowania wyborami w młodym pokoleniu – w grupie wiekowej 18-29 lat frekwencja wyborcza wzrosła z 46% w 2019 r. do 71% w tym roku!
Co ciekawe, w ostatnim badaniu Fundacji Batorego aż 78% respondentów stwierdziło, że kampanie profrekwencyjne zachęciły ich do udziału w wyborach. O tym, jak były potrzebne, może świadczyć jeden z kluczowych wyników raportu Debiutanci ‘23 – przygotowanego przez agencję PR Profeina wspólnie z badaczami z Lat Dwudziestych – jeszcze w czerwcu zaledwie 43% osób, które pierwszy raz dostały prawo głosu było pewnych, że z niego skorzysta, a kolejne 25% twierdziło, że “raczej” weźmie udział w wyborach.
Jednak kampania, która wystartowała wraz z publikacją raportu “Debiutanci ‘23” o postawach 1,5 miliona młodych Polek i Polaków debiutujących na scenie politycznej, była czymś nieco innym niż tylko akcją namawiającą do głosowania.
Działania prowadziliśmy we współpracy z Clean Air Fund, międzynarodową organizacją non profit działającą na rzecz systemowego rozwiązywania problemów związanych z jakością powietrza. Kampania wyborcza była idealnym momentem, by wybadać, na ile ważny to temat zarówno dla debiutujących wyborców, jak i dla startujących do parlamentu polityków.
Naszym celem było połączenie tych dwóch grup: kandydatów_ek, dla których czyste powietrze i inne kwestie środowiskowe są istotne, oraz młodych wyborców_czyń, którzy będą szukali swoich przedstawicieli w wyborach. Chodziło o to, by pokazać kandydatom, czego oczekują młodzi (nie tylko wiekiem – także mentalnie) tak, by politycy startujący w wyborach zechcieli wyjść do nich z konkretnymi propozycjami.
Jak to zrobiliśmy? Krok po kroku.
KROK 1: RAPORT
Naturalnie istniały już inne projekty badające młode pokolenie, ale nasz pomysł skupienia się na osobach głosujących po raz pierwszy (w wieku 18-21 lat) w związku z nadchodzącymi wyborami był bardzo świeży. Stworzył nową, oryginalną narrację dla mediów.
Samo badanie zostało wnikliwie przeprowadzone przez agencję Lata Dwudzieste. Składało się z analizy jakościowej i ilościowej ankiety badawczej na grupie 1000 młodych osób. Powstały raport, zatytułowany “Debiutanci ’23”, prócz bycia dobrym narzędziem PR, stanowi cenne źródło wiedzy na temat młodych dorosłych dla politycznych decydentów.
- Miłość, zdrowie, rodzina i przyjaźń – to wartości podzielane przez większość respondentów badania Debiutanci ‘23. Młodzi wyborcy wskazywali je jako najważniejsze znacznie częściej niż wiarę i patriotyzm, tolerancję i ekologię czy prestiż i bogactwo.
- Dominującymi postawami w tej grupie są frustracja sytuacją polityczną w Polsce (80 proc.), obawy związane z inflacją i kosztami życia (72 proc.), niepokój towarzyszący wejściu w dorosłe życie (63 proc.) i troska o stan planety i środowiska (59 proc). Badani wielokrotnie wyrażali zmartwienie kondycją psychiczną swoją i najbliższych.
- Młodych nie porywa ekologia jako sama idea, ale wiele zgłaszanych przez nich potrzeb to zielone postulaty – jednym z najpopularniejszych jest tania i dostępna komunikacja publiczna (35 proc.), a prawie połowa chciałaby żyć w 15-minutowym mieście (czyli takim, w którym najważniejsze usługi, jako szkoły, sklepy, przychodnie zdrowia dostępne są w promieniu 15 min piechotą lub rowerem od osiedli mieszkaniowych).
KROK 2: NARRACJA
Wyniki badania były bardzo złożone, a czasem wewnętrznie niespójne. Ale nic dziwnego – w końcu opisywały całe pokolenie złożone z bardzo różnorodnych osób i grup o czasem przeciwstawnych motywacjach. Dlatego tylko publikując raport w sieci i pozwalając każdej osobie na luźne dobieranie pojedynczych wyników pod własną tezę ryzykowaliśmy, że powstaną na jego bazie dziesiątki sprzecznych ze sobą historii. Dlatego wraz z raportem dostarczyliśmy komunikaty prasowe i komentarze ekspertów, które kształtowały narrację i utrudniały nadużycia w interpretacji wyników.
Komunikowaliśmy wyniki w sposób jednocześnie alarmujący, a zarazem z nadzieją. Autorzy raportu – z Profeiny i Lat Dwudziestych – osobiście byli zaangażowani w promowanie wyników badania w mediach.
Założenie strony mlodziwyborcy.pl z najciekawszymi wynikami badania i eksperckimi komentarzami do nich – okazało się dobrym posunięciem. Po tym, jak okazało się, że część treści związanych z raportem jest publikowana w mediach społecznościowych, a użytkownicy wolą nie wychodzić z aplikacji, postanowiliśmy szybko stworzyć rozszerzenie naszej strony na Instagramie: powstał profil @debiutanci23. Pozwoliło to użytkownikom na łatwiejszą interakcję z nami i śledzenie kampanii.
Działania komunikacyjne miały miejsce głównie w internecie, choć nasze przekazy pojawiły się również w tradycyjnych mediach. Agendę raportu najchętniej przekazywały dalej tytuły mainstreamowe, o szerokim zasięgu. Kampania była relacjonowana m.in. przez Onet, Gazetę Wyborczą, TVN, Polsat, Rzeczpospolitą czy Radio TOK FM.
KROK 3: GŁOS POKOLENIA
Jednym z wyzwań, przed którymi stanęliśmy, była różnica wieku: czy twórcy raportu, będący w większości millenialsami, mogą być postrzegani jako wiarygodny głos gdy mówią o młodzieży (nawet dysponując profesjonalnym badaniem na jej temat)? Udało nam się to rozwiązać, angażując organizacje pozarządowe i ruchy ekologiczne, w których działają przede wszystkim młode osoby, do promowania wyników raportu i jego ustaleń.
Włączyliśmy 8 organizacji pozarządowych i ruchów społecznych: Inicjatywa Wschód, Młodzieżowy Strajk Klimatyczny, Rodzice dla Klimatu, Fundacja Impuls, Dom Spokojnej Młodości, More in Common, Centrum Edukacji Obywatelskiej, Akcja Demokracja.
Odbyło się też 7 wydarzeń, na których my (lub nasi partnerzy) byliśmy prelegentami: Kongres Regeneracja, INSUMMIT, EFNI, Slot Art Festival, Pol’and’Rock Festival, Misja Erasmus w Polsce, Mosty Pokoleniowe: Czas Regeneracji.
Wyzwania? Wiele mediów skupiło się głównie na preferencjach politycznych osób głosujących po raz pierwszy, mimo że zdecydowana większość raportu dotyczyła ich stosunku do kwestii społecznych i środowiskowych. Wyeksponowanie tych informacji na pierwszym planie często wymagało zaaranżowania płatnych publikacji i współpracy z ruchami klimatycznymi.
KROK 4: WYWOŁANIE POLITYKÓW DO TABLICY
Kompas Młodych
Przeprowadzenie badania pozwoliło nam wyodrębnić tematy ważne dla młodych wyborców – w tym ich stosunek do agendy czystego powietrza i ochrony środowiska. Mając tę wiedzę, byliśmy w stanie stworzyć oparty na wynikach raportu Kompas Młodych – test online, który sprawdza, w jakim stopniu opinie wyborców są zgodne z programami konkretnych partii.
Przygotowując Kompas Młodych, zadaliśmy komitetom wyborczym 16 pytań, z czego 10 dotyczyło tematów związanych z jakością powietrza. Pięć z sześciu ogólnopolskich komitetów wyborczych odpowiedziało na nasze pytania. Komitety miały możliwość dodania swoich komentarzy do odpowiedzi.
Debaty i wywiadówki przedwyborcze
Raport posłużył też jako inspiracja dla trzech debat przedwyborczych i umożliwił moderatorom zadawanie pytań dotyczących zielonych kwestii ważnych dla młodych wyborców, które zwykle nie bywały poruszane w innych debatach.
27 września, Profeina wspólnie z Rodzicami dla Klimatu i Młodzieżowym Strajkiem Klimatycznym, zorganizowała debatę w Centrum Aktywizmu Klimatycznego „Gniazdo” w Warszawie (transmitowaną również online).
11 października zorganizowaliśmy debatę online na portalu Onet.pl z młodymi kandydatami. Jako ciekawostka – jeden z jej uczestników, Adam Gomoła, został wybrany jako najmłodszy poseł X kadencji Sejmu.
13 października, wspólnie z Studenckim Kołem Naukowym Uniwersytetu Warszawskiego “UW Dla Klimatu” i pięcioma magazynami z projektu „Spięcie” – Magazynem Kontakt, Klubem Jagiellońskim, Krytyką Polityczną, Kulturą Liberalną i Nową Konfederacją – zorganizowaliśmy debatę kandydatów i dziennikarzy w przestrzeni Marzyciele i Rzemieślnicy w Warszawie (transmitowaną również online).
We wrześniu i październiku miało miejsce 8 wywiadówek przedwyborczych online na temat czystego powietrza, przeprowadzonych na Instagramie przez Rodziców dla Klimatu i Akcję Demokrację.
Pięcioro z ośmiu przepytanych kandydatów zostało wybranych do nowego parlamentu:
- Alicja Chybicka (PO),
- Joanna Mucha (Polska 2050),
- Krzysztof Kwiatkowski,
- Urszula Zielińska (Zieloni),
- Daria Gosek-Popiołek (Razem).
KROK 5: WYNIKI
Kampania w mediach:
- 280+ publikacji
- 27,5+ mln zasięgu
Strona mlodziwyborcy.pl
- 33 500 osób odwiedziło główną stronę
- 2 000 osób pobrało raport
- 40 000 osób wypełniło Kompas Młodych
Zaangażowanie „młodych” organizacji pozarządowych i aktywistów ekologicznych
- 8 ruchów społecznych zaangażowanych w promowanie raportu i jego agendy środowiskowej
Debaty przedwyborcze
- 2 debaty offline zorganizowane wspólnie z ruchami społecznymi i studentami
- 1 debata online z Onet.pl: niemal 1 mln wyświetleń!
- 8 przedwyborczych wywiadów online na temat czystego powietrza ze znanymi politykami
Deklaracje polityczne dotyczące kwestii jakości powietrza ważnych dla młodych wyborców:
- 5 z 6 krajowych komitetów wyborczych odpowiedziało na nasze pytania (wszystkie poza PiS)
- 5 komitetów zgodziło się na zwiększenie finansowania transportu publicznego i zadeklarowało wsparcie dla tworzenia Ulic Szkolnych, zielonych stref buforowych i ograniczeń dla ruchu samochodowego czy parkowania w sąsiedztwie placówek edukacyjnych
- 4 komitety zgodziły się, że należy przyspieszyć rozwój energetyki odnawialnej w Polsce i modernizację sieci energetycznej
- 2 komitety (Lewica i Trzecia Droga) zgodziły się, że drogi w miastach powinny być zwężane na rzecz chodników i ścieżek rowerowych
- 1 komitet (Lewica) zgodziła się, że pojazdy spalinowe i benzynowe powinny zostać zastąpione pojazdami elektrycznymi, zarówno w sektorze publicznym, jak i prywatnym
I ostatni efekt, do którego przyłożyliśmy swoją cegiełkę: młodzi ludzie w przeważającej większości (63%) głosowali na partie, które w swoich programach wyborczych uwzględniały kwestie czystego powietrza. Partie te stworzą następny polski rząd.
Nasze obserwacje i wnioski z kampanii zebraliśmy w formie ebooka. Pobierz go tutaj: Building a social campaign based on Debutants23.
Autorki i autorzy kampanii:
Bartosz Dąbrowski
Grzegorz Dzięgielewski
Sophie Peck
Zuzanna Szybisty
Weronika Sroka (debiutantka:)