Jak wysłać informację prasową. W Polsce i Europie

Chcesz się podzielić informacją z mediami? Nie wiesz, jak się pisze komunikat prasowy, nie wspominając o wyborze formy kontaktu z dziennikarzami? Masz wrażenie, że Twój news powinien trafić nie tylko na rynek polski, ale też niemiecki, skandynawski, brytyjski, a nawet amerykański? W naszym poradniku wyjaśniamy krok po kroku, co powinieneś zrobić.

Jednym z podstawowych narzędzi agencji PR jest komunikat prasowy. Klienci od zawsze dopytują agencje o możliwość wysłania pojedynczego komunikatu prasowego. A agencje PR od zawsze konsekwentnie im odmawiają lub też przyjmując takie zlecenia – wcale się nie cieszą. Dlaczego?

Z poniższego materiału dowiesz się:

  • co to jest komunikat prasowy?
  • Jak powinna wyglądać dobra informacja prasowa?
  • Czy warto wysyłać komunikat prasowy? (konkretne sytuacje)
  • 5 zasad pisania maili do dziennikarzy
  • Jak stworzyć bazę dziennikarzy?
  • Czy profesjonalne agencje PR wyślą Twoją pojedynczą informację prasową?
  • Co z komunikatami prasowymi zagranicą?
  • Ile kosztuje wysłanie komunikatu w Polsce, a ile w USA, Anglii, Niemczech i innych krajach? 

W temacie komunikatów prasowych możemy powiedzieć (prawie) wszystko, bo:

    1. Nasza agencja od 10 lat wysyła je do dziennikarzy – a wcześniej spora część z nas była dziennikarzami. Wiemy, jaki komunikat się sprawdzi, a jaki nie ma racji bytu.
    2. Uruchomiliśmy nową usługę EnterieGO, która być może precyzyjnie odpowiada na Twoje zapotrzebowanie jednorazowego wysłania komunikatu prasowego. Jasna polityka cenowa, brak długotrwałych zobowiązań, precyzyjne dotarcie do dziennikarzy i influencerów dzięki współpracy z lokalnymi agencjami na całym świecie – to nasze przewagi nad rozwiązaniami, które dotąd istniały na rynku. 

Poznaj cenę wysyłki komunikatu w całej Europie i USA

Zanim zaczniesz komunikować się z mediami, musisz sobie odpowiedzieć na pytanie, czy zrobić to samemu czy z pomocą agencji PR lub freelancera.

Jeśli samemu – poniżej podpowiadamy Ci, jak prawidłowo przygotować i rozesłać komunikat prasowy.

 

1. Co to jest komunikat prasowy

Komunikat prasowy to tekstowa forma kontaktu z dziennikarzami, przypominająca “obiektywny” materiał dziennikarski. Ma swoją konkretną strukturę – zresztą zależną od kraju – i zasady.

Najważniejsze w komunikacie jest poinformowanie publiczności (poprzez media) o istotnych zmianach, wydarzeniach czy nowościach związanych z Twoją firmą, marką czy nawet osobą.

Każdy komunikat prasowy powinien odpowiadać na 5 pytań (najlepiej już w lidzie, więcej w pkt. 2), stanowiących o słynnej “zasadzie 5W”:

  • Kto? (Who)
  • Co? (What)
  • Kiedy? (When)
  • Gdzie? (Where)
  • Dlaczego? (Why)

I do tego jedno bonusowe “Jak?” (how), stanowiące niejako rozwinięcie komunikatu.

Wyczerpujący tekst, zazwyczaj napisany na dwa do trzech tysięcy znaków, powinien być zbudowany według struktury odwróconej piramidy – czyli dokładnie tak, jak teksty dziennikarskie. Taka struktura bazuje na wywodzącym się jeszcze z ery drukowanych gazet założeniu, że jeżeli – zaraz przed oddaniem gazety do druku – okaże się, że zabrakło miejsca w szpalcie, to redaktor bez problemu może usuwać ostatnie akapity. Wszystkie ważne informacje miały zatem znaleźć się już na początku tekstu.

 

2. Jak powinna wyglądać dobra informacja prasowa?

Komunikat pełni funkcję informacyjną, ale prócz merytoryki nie wolno zapomnieć o formie. Tradycyjnie, przy komunikatach prasowych wysyłanych jako załącznik (w wersji PDF lub edytowalnej, preferowanej przez część dziennikarzy) nie można zapomnieć o elementach takich jak:

  • data
  • firma, w której imieniu wysyłamy komunikat (widoczne np. dzięki papierowi firmowemu) – nie można ukrywać, w czyim imieniu działamy,
  • chwytliwy tytuł – w końcu chodzi nam o zyskanie uwagi dziennikarzy i odbiorców,
  • lid, czyli 2-5 zdań wprowadzenia (pisanego boldem),
  • czytelne, wyraźnie oddzielone od siebie akapity,
  • śródtytuły (w przypadku dłuższych komunikatów prasowych),
  • cytaty osób zaangażowanych w opisywany projekt/ news,
  • Reasons to believe (RTB), czyli potwierdzenie tez zawartych w komunikacie,
  • liczby uwiarygodniające nasz przekaz,
  • stopka prasowa – podstawowe informacje o Tobie / firmie / wydarzeniu, o którym piszesz,
  • dane kontaktowe – najlepiej do dostępnego dla dziennikarzy specjalisty, który rzeczowo odpowie na ich pytania.

A, i najważniejsze: nie lejemy wody oraz unikamy oczywistych, czysto marketingowych zabiegów i pustosłowia typu “najlepszy”, “największy”, “unikatowy”, “jedyny w swoim rodzaju” etc. Zamiast tego – wspomniane już RTB.

Komunikat prasowy można też wysłać w formie linku do chmury, na której go wgramy, naszego wewnętrznego biura prasowego w internecie (przykład) lub specjalnej strony do kontaktu z dziennikarzami.

 

3. Czy warto wysyłać komunikat prasowy? 

Nie da się ukryć, że PR-owcy często nadużywają stosowanie komunikatu prasowego, de facto spamując dziennikarzy. Komunikat prasowy wysyłamy tylko wtedy, kiedy mamy coś bardzo ważnego do powiedzenia!

A zatem w jakich sytuacjach można wysyłać komunikaty prasowe? Np. wtedy, gdy uruchamiamy zupełnie nową i przełomową usługę, organizujemy wydarzenie ważne dla danej grupy (lub społeczeństwa jako takiego) lub wpisujemy się w szeroko komentowany i aktualny kontekst.

 

4. Do kogo wysyłać informację prasową? Kiedy?

Komunikat prasowy wysyłamy tylko tym, którzy mogą się nim zainteresować. Profilowanie mediów jest kluczowym elementem pracy każdej agencji lub działu PR. A dobrze zbudowana baza dziennikarzy jest prawdziwym skarbem agencji PR.

Przykład: dziennikarze mediów technologicznych nie zainteresują się nową linią produkcyjną uszczelek do kabin prysznicowych.

Wyszukaj, kto w danych redakcjach zajmuje się tematyką, o której chcesz poinformować. Na stronach internetowych wynajduj adresy mailowe, dziennikarze są też bardzo aktywni na Twitterze. Dzięki takim działaniom zbudujesz odpowiednią bazę dziennikarzy i będziesz wiedział, gdzie wysłać komunikat prasowy.

Jeśli chodzi o godzinę wysyłki komunikatu, polecamy godziny poranne w tygodniu. Wtedy odbywają się tzw. kolegia redakcyjne, podczas których redaktorzy mogą zaproponować temat, o którym dowiedzieli się z Twojego komunikatu. Odradzamy piątek, kiedy dziennikarze kończą rozpoczęte już wcześniej tematy i myślą o weekendzie. 

Według danych Prowly – na podstawie otwarć maili z komunikatami prasowymi – optymalny dzień na wysyłkę to czwartek. 

Źródło infografiki: Prowly

 

5. Pięć zasad pisania maili do dziennikarzy

Żeby nie zaliczyć spektakularnej wpadki:

  1. Upewnij się, że dziennikarz, do którego piszesz (za pomocą maila lub np. przez Twitter/LinkedIn) zajmuje się poruszaną przez Ciebie w komunikacie tematyką.
  2. Zainteresuj tytułem i krótkim, ale konkretnym lidem.
  3. Spersonalizuj wiadomość, żeby nie wyglądała, jak wysyłana wszędzie informacja prasowa bądź wręcz newsletter. Pomoże nawet taki szczegół, jak rozpoczęcie maila bezpośrednim zwrotem “Panie Tomaszu” zamiast “Dzień dobry/Szanowni Państwo”). Jeśli to możliwe, odnieś się (w naturalny, nie “wazeliniarski” sposób) do artykułów dziennikarza i problematyki, którą zajmuje się zawodowo.
  4. Pisz konkrety i – to chyba oczywiste – prawdę.
  5. Zostaw dziennikarza z jasnym komunikatem: czy proponujesz mu przeprowadzenie rozmowy z prezesem / organizatorem akcji charytatywnej / wynalazcą? Czy chcesz mu udostępnić niepublikowane wcześniej dane z przeprowadzonego przez Ciebie badania / projektu / grantu? Czy proponujesz uzyskanie unikalnej informacji, o której nie wie jeszcze żaden inny dziennikarz?

Nie zapomnij o tych samych elementach, które ważne są w przygotowaniu komunikatu prasowego: przedstawienia się i zaprezentowania, kogo reprezentujesz itd. Koniecznie wszystko sprawdź zanim wyślesz – w końcu dziennikarze to specjaliści od tworzenia treści. Wszelkie literówki czy błędy mogą być potraktowane jako nietakt, a na pewno nie dodają Twojemu komunikatowi prasowemu (oraz firmie!) profesjonalizmu.

 

6. EnterieGO, czyli dystrybucja Twojego newsa na cały świat

Zastanawialiśmy się długo, jak pogodzić potrzeby rynku na jednorazowe poinformowanie o firmowym newsie z praktyką agencji PR. O tym, dlaczego agencje nie chcą wysyłać pojedynczych komunikatów, napisaliśmy nawet osobny, obszerny tekst. Finalnie wypracowaliśmy rozwiązanie win-win. 

W maju 2020 wprowadziliśmy usługę EnterieGO, która służy do rozpowszechniania informacji od marek i firm wśród dziennikarzy i influencerów. Usługa działa już na kilkunastu rynkach w Europie i Stanach Zjednoczonych: 

A to nie jest nasze ostatnie słowo! 😉 

USA Europa

Uważamy, że to rozwiązanie win-win. Klient będzie zadowolony. Agencja cała. 

 

Dlaczego Klient będzie zadowolony?

  • Rozumiemy, że nie każdy klient ma potrzebę prowadzenia długotrwałych działań w zakresie Public Relations. Czasem zwyczajnie potrzebuje jednorazowo zakomunikować coś światu. 
  • Niektóre firmy nie mogą sobie pozwolić na długoterminowe działania PR, ale widzą w nich wartość i chciałyby od czasu do czasu wykorzystać taką możliwość. 
  • Niektóre podmioty z kolei nie mają do końca przekonania, że usługi PR mają sens w ich przypadku. Dzięki EnterieGO mogą przetestować wpływ takich działań na ich markę/produkt

Nie mamy złudzeń, że jednorazowa wysyłka wpłynie znacząco na rozpoznawalność marki. Że zbuduje silny brand. Ale jeśli cele są sformułowane rozsądnie, realnie i racjonalnie – np. dotrzeć w konkretnym czasie do danej grupy odbiorców, zostawić ślad w sieci na temat konkretnego działania, jednorazowo pochwalić się wynikiem czy opracowanym raportem – wtedy taka usługa jest idealna!

Skuteczność wysyłki informacji prasowej

To, czym EnterieGO różni się od innych platform do wysyłania komunikatów prasowych czy agregatów informacji firmowych, jest lokalne podejście do każdego newsa na każdym z wybranych rynków oraz spersonalizowana dystrybucja danej wiadomości.

Nie wysyłamy dokładnie tej samej wersji do dziennikarzy we wszystkich krajach w Europie i Ameryce. Nasze lokalne agencje PR każdy komunikat adaptują do sytuacji i potrzeb odbiorców na danym rynku. 

Skuteczność usługi EnterieGO wynika z:

  • wypracowanych przez lokalne agencje relacji z dziennikarzami i kluczowymi liderami opinii; lokalne agencje wiedzą, kogo dany temat może zainteresować. Nie wysyłają informacji prasowej na adresy ogólne redakcji, tylko do konkretnych osób;
  • dopasowania treści – lokalni konsultanci PR z kilkunastu krajów dopasowują komunikaty, a nie wysyłają je masowo (w znanej i obśmiewanej powszechnie formule spray & pray). Kopiuj – wklej nie działa. Dostosowanie do każdego rynku (ang. localisation) obejmuje wszelkie kluczowe charakterystyki danego środowiska biznesowego i medialnego, od wyboru aktualnych w danej kulturze kontekstów, do których marka może nawiązać, aż do uwzględnienia zróżnicowanego formatowania komunikatu prasowego;
  • dopasowania formy do potrzeb odbiorców na danym rynku – więcej w 7: Komunikat prasowy po angielsku i w innych językach.

Oprócz dbania o dopasowanie treści do lokalnych potrzeb, każda z agencji zachowuje prawo do odmowy świadczenia usługi w sytuacji, gdy – według jej rozeznania – dana treść ma bardzo małe szanse zainteresować media czy też jest niedopasowana do rynku. Oczywiście może odmówić świadczenia usługi również wtedy, gdy informacja nie spełnia wymogów merytorycznych, zawiera mowę nienawiści czy też inną niedozwoloną lub nieetyczną treść.

Nam też zależy na jakości treści, które dystrybuujemy. Ostatecznie agencje, by móc się przebić do mediów, muszą ciężko na to zapracować wiarygodnością i jakością dostarczanych mediom materiałów. Tego kapitału nie chcemy marnować.

 

7. Komunikat prasowy po angielsku i w innych językach

Komunikaty prasowe wysyłane w różnych krajach różnią się nie tylko językiem, ale też formą i treścią. 

Jeśli spojrzysz na komunikat anglosaski, od razu zwrócisz uwagę na formę ujmowania daty i miejscowości w lidzie komunikatu – niekoniecznie stosowaną w Polsce. Na przykład w Belgii komunikat prasowy należy przesłać zarówno w języku niderlandzkim, jak i francuskim. Na niektórych rynkach lepiej wysłać informację jako załącznik, na innych lepiej do niej zalinkować. Media w różnych krajach preferują też różne formy komunikacji – niektórzy wolą krótki e-mail, inni wolą telefon lub telekonferencję. Nie ma jednego uniwersalnego sposobu przekazania informacji.

Różnic, o których należy pamiętać, jest całkiem sporo – i chyba dlatego lepiej skonsultować to ze specjalistą ds. media relations z danego rynku, co robimy w ramach EnterieGO. Oni wiedzą, kogo i z jaką informacją warto zainteresować. I robią to skutecznie:

 

8. Ile kosztuje wysłanie komunikatu prasowego zagranicą?

Możemy się pochwalić unikalną przejrzystością cen, które nasi klienci poznają od razu po wyborze kraju czy krajów, gdzie komunikat ma zostać rozesłany.

Dla przykładu, za wysłanie komunikatu prasowego w USA opłata wynosi 1199 euro, we Włoszech 899 euro, a w Wielkiej Brytanii 1099 euro.

 

9. Jak to działa? (EnterieGO w 5 krokach)

Proces wysłania notki prasowej do dziennikarzy i liderów opinii w kilkunastu krajach świata uprościliśmy tak, jak to było możliwe. 

  1. Wchodzisz na stronę EnterieGO i wybierasz kraje, gdzie chcesz, by komunikat został wysłany. Od razu poznajesz cenę usługi.
  2. Wgrywasz treść komunikatu do naszego systemu. Może to być już gotowa treść informacji prasowej lub najważniejsze informacje, które sami złożymy w komunikat prasowy. Preferujemy treść od razu w języku angielskim, ale poradzimy sobie również z innymi językami, w szczególności – jako Profeina – z polskim. 🙂
  3. Po wgraniu treści i zaksięgowaniu płatności, agencje z krajów, w których ma zostać rozesłany komunikat, pracują nad wersjami dopasowanymi do ich rynków. Po Twojej akceptacji treści agencje tłumaczą materiał na lokalne języki.
  4. Agencje dystrybuują informację do dziennikarzy i influencerów. Mają z nimi wypracowane na lokalnych rynkach relacje, niektórych znają osobiście.
  5. Agencje monitorują wyniki i wysyłają Ci listę wszystkich publikacji.

Proste? Chcesz wiedzieć więcej? Zachęcamy do kontaktu!

Autorzy:

Magdalena Górak (magda@profeina.pl) – założycielka i współzarządzająca agencją Profeiną. Strateg i kreatywna w jednej osobie. Autorka metody warsztatów strategicznych Profeiny. Odpowiada za strategiczne doradztwo dla klientów, komunikację kryzysową i tworzenie kampanii kreatywnych dla klientów. Lubi pisać. Robi to – w jej mniemaniu – za rzadko.

Michał Rakowski (michal@profeina.pl) – konsultant ds. komunikacji (od 2014 roku w Profeinie) i Chief Network Officer sieci Enterie. Wprowadzał marki na rynek polski i globalny. Absolwent Uniwersytetu Warszawskiego oraz Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie, na której jest obecnie gościnnym wykładowcą, prowadząc zajęcia “Startup a PR”.