Przekonująca narracja i budowanie nowych sojuszy – te dwie umiejętności zespołu Profeiny okazały się kluczowe podczas realizacji niemal dwuletniej kampanii PR i advocacy na rzecz popularyzacji stref czystego transportu w Polsce. Jakie działania podjęliśmy i jakie wnioski mamy z nich na przyszłość?

Temat stref czystego transportu (w skrócie SCT) w Polsce nie ustrzegł się polaryzacji. Więcej – stał się areną jednej z najostrzejszych debat publicznych w Warszawie, Krakowie i Wrocławiu. Z pozoru techniczne zagadnienie trafiło w sam środek wojny kulturowej wokół zielonej transformacji.

Symbolicznie pokazała to hałaśliwa i mało merytoryczna sesja warszawskiej Rady Miasta w grudniu 2023, na której radni przyjmowali uchwałę ws. wdrożenia SCT. Innymi przykładami były próby blokowania narady obywatelskiej w tej sprawie we Wrocławiu latem 2023, jak również zaskarżenie krakowskiej SCT do sądu przez wojewodę małopolskiego i emocje wokół wydanej przez niego decyzji (styczeń 2024).

Prowadzenie kampanii informacyjno-edukacyjnej w temacie, który (stopniowo) staje się polityczny i wzbudza (często uzasadnione) obawy i emocje, jest trudne. Przekonanie, że fakty mówią same za siebie i to jest wystarczający argument, by zdobyć społeczne poparcie, jest błędne. Skłoniło nas to do przemodelowania kampanii z informacyjnej ku bardziej narracyjnej, w tym do bardziej otwartego komunikowania nie tylko samych zalet (szczególnie zdrowotnych), ale do wpisania stref czystego transportu w szerszą dyskusję na temat wizji miast, w których chcemy żyć. Co ważne, na bieżąco wyciągaliśmy wnioski z kampanii i dopasowywaliśmy nasze zaangażowanie do zmieniającego się otoczenia politycznego i nastrojów społecznych.

Spotkanie Urzędu Miasta Warszawy z mediami i podmotami zaanagżowanymi – ogłoszenie zamiaru wprowadzenia SCT

TL;DR, czyli krótko o kampanii

Nazwa kampanii	Prowadzenie hubu informacyjnego nt. stref czystego transportu
Klient (grantodawca)	Clean Air Fund – globalna instytucja filantropijna wspierająca projekty na rzecz czystego powietrza
Okres trwania	maj 2022 – marzec 2024 (i trwa nadal)
Cel	Wsparcie lokalnych władz i urzędników w tworzeniu stref czystego transportu w polskich miastach poprzez budowanie społecznego poparcia na rzecz czystego transportu i projektów poprawiających jakość powietrza w miastach.
Założenia	Do niedawna duże miasta w Polsce koncentrowały się na ułatwianiu ruchu samochodowego w miastach, zaniedbując inne potrzeby mieszkańców, w tym jakość powietrza. Chcieliśmy stopniowo przyzwyczajać mieszkańców do konieczności i zasadności wprowadzenia stref czystego transportu w dużych miastach. Wyzwaniem od początku była nieprzewidywalna i spolaryzowana debata publiczna w Polsce. Dużym ułatwieniem były nasze relacje z szeregiem sojuszników (NGOsy, aktywiści miejscy), którzy mogli wspierać czysto-powietrzną agendę.
Rezultaty (stan na marzec 2024)	26 000 + publikacji medialnych i w social mediach. 1,2 mld + odsłon publikacji nt. SCT. Przebicie się z tematem do mainstreamu – z niszowego stał się dość powszechny (i jednocześnie także polityczny) – ze swoich planów wobec SCT odpytywani byli kandydaci w wyborach parlamentarnych i samorządowych. Warszawa i Kraków przyjęły uchwałę o utworzeniu SCT (wprowadzenie krakowskiej SCT zawiesił sąd, zupełnie nowy projekt spodziewany jest w kolejnej kadencji samorządu). Projekt SCT we Wrocławiu został poddany konsultacjom społecznym (temat ma wrócić w kolejnej kadencji).
Kluczowe aktywności	Warsztaty strategiczne dla samorządowców i ekspertów o tym, jak skutecznie komunikować temat stref czystego transportu. Produkcja i dystrybucja treści (teksty, infografiki, broszury, filmy na YouTube) na potrzeby współpracy z dziennikarzami, liderami opinii i influencerami. Opracowywanie materiałów informacyjnych i fact-checkingowych skierowanych bezpośrednio do mieszkańców miast planujących SCT (Warszawa, Kraków, Wrocław): ścisła współpraca z urzędnikami i ekspertami. Popularyzacja wyników badań naukowych i społecznych nad smogiem transportowym. Wsparcie komunikacyjne kilku konferencji prasowych i wydarzeń dot. zrównoważonej mobilności.

Szczegółowy opis kampanii

Kontekst i wyzwanie

Od grudnia 2021 r. polskie prawo pozwala samorządom na ograniczanie ruchu pojazdów ze względu na emisje spalin, czyli na tworzenie stref czystego transportu (SCT) na wzór europejskich miast, gdzie najbardziej trujące auta nie wjeżdżają do centrum.

Jednocześnie wojewódzkie Programy Ochrony Powietrza zobowiązały Warszawę i Kraków  do utworzenia SCT do końca 2024 r. Czy trzy lata na taki projekt to dużo czy mało? Wbrew pozorom niewiele.

Eksperci oceniają, że samo wdrożenie strefy powinno zająć władzom lokalnym ok. 2-3 lat.  Miasta-pionierzy musiały w takim czasie jeszcze szczegółowo zaplanować SCT, zorganizować konsultacje społeczne i przekonać radnych do przyjęcia uchwały w tej sprawie.

Tylko jak konsultować rozwiązanie, którego nazwa niewiele mówi osobom spoza grona czysto-powietrznych ekspertów, o którym funkcjonuje szereg mitów, a niewielu mieszkańców miast, gdzie miałyby powstać strefy, w pełni rozumie, jak miałyby one działać?

Kampania informacyjna była potrzebna dosłownie “na wczoraj”.

Rodzice przedstawiające poparcie dla SCT przed Ratuszem Miejskim w Warszawie

Działania i efekty

Kampanię na rzecz stref czystego transportu rozpoczęliśmy późną wiosną 2022 r.  jako kontynuację udanego projektu promującego raport TRUE nt. realnej emisji spalin w Warszawie. Nasze działania można podzielić na trzy uzupełniające się etapy, które określamy jako: informacje, konsultacje i narracje. Choć fazy te się czasem zazębiały, to istotne jest, że w każdej z nich akcentowaliśmy nieco inne zagadnienia związane ze strefami czystego transportu oraz wykorzystywaliśmy różne narzędzia PR.

Faza kampanii	Kluczowe aktywności	Rezultaty & wnioski
INFORMACJE (wiosna 2022 – jesień 2022)	poznanie zaangażowanych graczy – sojuszników – cykl warsztatów i spotkań celem zidentyfikowania, kto ma jakie zasoby, cele i potrzeby, oraz komu nasze wsparcie mogłoby najlepiej pomóc. badanie opinii społecznej -doprecyzowanie punktu wyjścia (skali wiedzy i poparcia dla SCT i innych zielonych projektów miejskich). hub informacyjny – zbudowanie strony dla mediów i urzędników z najważniejszymi raportami, informacjami, danymi nt. SCT. media relations & płatne współprace z liderami opinii – start  skoordynowanej kampanii informacyjnej nt stref czystego transportu w mediach tradycyjnych i społecznościowych (współprace m.in. z Kasią Gandor, Tomaszem Rożkiem).	550+ publikacji wokół badania opinii, powstało 60 materiałów prasowych oraz 11 filmów edukacyjnych na potrzeby dalszej części kampanii, przyjęcie uchwały przez Radę Miasta Krakowa o utworzeniu SCT na terenie całego miasta (uchwała zawieszona przez sąd administracyjny z początkiem 2024 r.).
KONSULTACJE (zima 2022 – lato 2023)	wsparcie PR dla Krakowa, Warszawy, Wrocławia – tworzenie materiałów informacyjnych dla mieszkańców nt projektowanych stref czystego transportu (FAQ, szczegółowe wyjaśnienia techniczne i merytoryczne, infografiki, plakaty, animacje) oraz materiałów dla radnych miejskich (tzw. argumentery). konsultacje społeczne  – wsparcie merytoryczne i komunikacyjne zespołów pracujących nad SCT w Warszawie i Wrocławiu, by jak najwięcej mieszkańców dowiedziało się o konsultacjach i  wzięło w nich udział. monitoring i analizy mediów – stałe monitorowanie mediów, social mediów i sentymentu debaty społecznej wokół SCT, dzielenie się analizami z miastami i NGOsami. animowanie poparcia dla SCT – zachęcenie zaangażowanych w społeczne inicjatywy do udziału w konsultacjach społecznych nt. SCT i  domagania się ambitnej polityki transportowej.	1150+ publikacji nt tylko konsultacji społecznych w Warszawie, 3000+ opinii nt warszawskiej SCT od mieszkańców, zaangażowanie kilku lokalnych i zielonych inicjatyw do uczynienia stref czystego transportu jednym z obszarów ich aktywności, projekt warszawskiej strefy czystego transportu zdominował debatę medialną, wyjście tematu poza bańkę oraz dość skomplikowane wymogi SCT nakręcają dezinformację – strefy czystego transportu wpisały się w rosnącą polaryzację wokół zielonych zagadnień.
NARRACJE (jesień 2023 – wiosna 2024)	miękkie działania dla powietrza – 1) antysmogowy spot radiowy parodiujący reklamę syropu na kaszel, 2) mini kampania “Czym oddycha twoja ulica” uświadamiającą zdrowotne konsekwencje codziennego wdychania smogu, 3) popularyzacja wyników badań naukowych dotyczących emisji zanieczyszczeń (m.in. od ICCT, ECAC i lekarzy z projektu Polish Smog), 4) cykl podcastowy z eko-edukatorką Pauliną Górską, w których pojawiali się eksperci w temacie zielonych polityk miejskich. fakty i mity – wsparcie komunikacyjne i merytoryczne dla osób aktywnych w debacie wokół SCT w Warszawie i Krakowie (m.in. teksty demaskujące najczęstsze mity na temat SCT), aby głos zwolenników był bardziej słyszalny. debaty przedwyborcze – kandydatów do rad miejskich w Warszawie i Wrocławiu oraz prezydencka w Krakowie.	przyjęcie uchwały przez Radę Miastę st. Warszawy o utworzenie strefy czystego transportu na centralnym obszarze miasta (od lipca 2024), pojawił się głośny sprzeciw wobec stref czystego transportu, często o mało merytorycznym i populistycznym charakterze, ale medialny, angażujący wielu polityków, wspieranie komunikacyjne osób  po progresywnej stronie równoważy debatę, w kampanii samorządowej politycy unikają SCT jako “kontrowersyjnego” tematu, najlepsza pora na odważne decyzje jest na początku nowej kadencji.

Wnioski i learningsy

Istotą realizacji kampanii advocacy, których celem jest zmiana społeczna – w naszym przypadku zbudowanie poparcia społecznego dla stref czystego transportu – jest ciągła analiza i dostosowywanie taktyk do ewoluujących warunków polityczno-społecznych.

Wycinek z gazety informujący o konsultacjach społecznych w Warszawie

Wnioski, jakie wyciągamy po dwóch latach kampanii na rzecz stref czystego transportu:

1. Organizacje czysto-powietrzne cieszą się w Polsce dość dużym zaufaniem społecznym (i medialnym), ale często nie mają zasobów, by same prowadzić duże kampanie. Dobry efekt daje połączenie sił i zasięgów kilku różnych organizacji i grup aktywistycznych.
2. Samorządom często brakuje czasu i zasobów, by prowadzić skuteczną komunikację do mieszkańców. Wiele miast jest otwartych na skorzystania z zewnętrznego wsparcia merytorycznego i eksperckiego, o ile ma zaufanie do partnerów społecznych.
3. Poparcie dla zielonych zmian w polskich miastach sięga 50-70% w zależności od proponowanego rozwiązania, ale znaczna część grupy popierającej to tzw. milcząca większość. Tymczasem sprzeciw wobec proekologicznej polityki okazuje się dobrym “paliwem” dla niektórych sił politycznych do budowania głośnej narracji, do czego nierzadko wykorzystuje się hejt i dezinformację. Aby progresywne zmiany nie zostały zastopowane, w debacie wokół stref czystego transportu (i tematów pokrewnych) musi wybrzmieć także głos ruchów społecznych, samych mieszkańców – a nie tylko ekspertów – popierających zmianę.
4. Media i opinię publiczną z reguły mniej interesują raporty i kampanie społeczne, a bardziej konkretne decyzje władz, mające wpływ na codzienne życie mieszkańców. Każde takie “wydarzenie” (jak start konsultacji społecznych czy debata na sesji rady miasta) wznieca falę dyskusji. Dobrze mieć zawczasu przygotowane materiały informacyjne, napisane prostym językiem, w tym takie, które odpowiadają na najczęstsze ludzkie obawy oraz obalają pojawiające się mity.
5. Przekazami medialnymi rządzi oglądalność i klikalność. Dlatego ważne jest tworzenie obiektywnych zasobów informacyjnych nt. projektowanych zmian na oficjalnych internetowych stronach miejskich i rządowych.
6. Na temat bezprecedensowych zmian łatwo mogą pojawić się fałszywe wyobrażenia (tak negatywne, jak i pozytywne), które trudno zweryfikować, bo dotyczą przyszłości. Fakt, że w innych krajach podobne rozwiązania funkcjonują i znamy ich efekty, dla wielu osób nie stanowi argumentu. Rzeczowa debata zamienia się wtedy w konflikt wartości.
7. Nawet tak “techniczna” kwestia jak uwarunkowanie prawa wjazdu do strefy na podstawie normy emisji spalin samochodów może mieć istotny kontekst społeczno-kulturowy. Warto solidnie go zbadać i mieć na uwadze, zarówno przy planowaniu rozwiązań, jak i ich komunikacji. Nie można ignorować obaw i emocji ludzi, którzy faktycznie mogą stracić na zmianie przepisów. Ale najpierw trzeba dobrze zdiagnozować tę grupę mieszkańców. Kolejna faza kampanii będzie zatem skupiona na lepszym zmapowaniu ich obaw i frustracji oraz dopracowaniu klarownych i szczerych przekazów, które na te troski odpowiedzą.

Kampania społeczna – „Czym oddycha Twoja ulica?”

Grzegorz Dzięgielewski

Zuzanna Szybisty

Sophie Peck