PR dla stref czystego transportu

Czy czyste powietrze promuje się tak samo jak nowy startup? I tak i nie. Korzystamy z tych samych narzędzi co pracując z biznesem – komunikatów prasowych, wywiadów, raportów, konferencji prasowych – ale skupiamy się na idei, a nie na tym, kto za nią stoi. Nasz klient – Clean Air Fund – pozostawał w cieniu, bo ważne było wyjaśnienie opinii publicznej, czym są strefy czystego transportu. Oto, jak to zrobiliśmy.

Pięć lat temu problem czystego powietrza w odbiorze społecznym z tematu krakowskiego stał się zagadnieniem ogólnopolskim. W plebiscycie Słowa na Czasie “smog” został jednym ze Słów Roku 2017. Utorowało to drogę pokrewnym “słowom” jak plastik, puszcza czy klimat.

Przez ten niedługi czas wiele się nauczyliśmy o środowisku. Z niedawnego badania Blue Media wynika m.in. że blisko 90 proc. Polek i Polaków chce odejścia od węgla i postawienia na odnawialne źródła energii. Mamy jednak dość rozbieżne zdania co do konkretnych rozwiązań. Wciąż brakuje nam wiedzy, by ocenić, co naprawdę jest ekologiczne, zielone i czyste, a co tylko sprawia takie wrażenie. Bywa też, że sensowne innowacje przegrywają ze stawiającym im opór “chłopskim rozumem”.

Dlatego też Clean Air Fund – globalna organizacja filantropijna, której misją jest walka o czyste powietrze dla każdego oraz która patronuje powstawaniu w Europie stref czystego transportu – wybrała Profeinę do przeprowadzenia kampanii PR na rzecz stref czystego transportu.

Disclaimer: czym są strefy czystego transportu

Zła jakość powietrza, którym oddychamy to smutna rzeczywistość wielu naszych miast, a kluczową jej przyczyną są emisje pojazdów spalinowych. W odróżnieniu od ogrzewania budynków, generują one zanieczyszczenia przez okrągły rok. Badania z wielu europejskich miastach pokazują, że nieduży procent kilkunastoletnich lub starszych pojazdów odpowiada za znaczny udział samochodowych emisji. Na szczęście zaostrzające się normy techniczne sprawiają, że kolejne roczniki aut wyjeżdżające z fabryk trują coraz mniej. Tworzenie stref czystego transportu (SCT), które ograniczają wjazd do wybranych obszarów miasta najbardziej emisyjnym pojazdom, skłania mieszkańców do szybszej ich wymiany na nowocześniejsze auta i korzystania z alternatywnych form komunikacji. Dowodzi tego porównanie emisyjności aut w Brukseli i w Warszawie. W krajach Europy zachodniej tego typu regulacje funkcjonują już w ponad 300 miastach. W Polsce przez długi czas przepisy nie zezwalały na ograniczenia ruchu pojazdów w oparciu o ich emisyjność – w grę wchodził tylko pełen zakaz wjazdu. Dopiero z końcem 2021 r. zmieniła się odpowiednia ustawa regulująca te zagadnienia i dlatego obecnie kilka miast-liderów pracuje nad własnymi strefami.

ZADANIA POSTAWIONE PRZED AGENCJĄ

- Zebranie doświadczeń osób i instytucji, które od lat zajmują się kwestiami czystego powietrza i mobilności w mieście. Wybadanie, jakie przekazy są skuteczne i najbardziej przekonujące, a które do nikogo nie trafiają.

- Wypracowanie narracji na temat wpływu samochodów na jakość powietrza oraz tworzenia stref czystego transportu, które byłyby użyteczne dla osób zawodowo zajmujących się tym zagadnieniem.

- Wsparcie komunikacyjne premiery raportu TRUE Initiative na temat samochodowych emisji w Warszawie oraz opracowanych rekomendacji dot. utworzenia w stolicy strefy czystego transportu.

WYZWANIA

Brak funkcjonujących w Polsce stref czystego transportu, ich dość skomplikowany charakter i obawa, że będą postrzegane jako “kolejny pomysł z Zachodu, który u nas się nie sprawdzi”.
Nagromadzenie dużej liczby ważnych i powiązanych kontekstowo tematów: pandemia, kryzys energetyczny, wojna w Ukrainie. Zmęczenie opinii publicznej dyskusją o zdrowiu i klimacie. Ryzyko, że tematyka czystego powietrza nie przebije się przez szum medialny.
Konieczność wypracowania wspólnej narracji przez aktywistów i organizacje pozarządowe, które przekonują do zmian oraz samorządowców, którzy będą te zmiany wprowadzać.

DZIAŁANIA

1. Warsztaty dla samorządowców i ekspertów

W grudniu 2021 r. zorganizowaliśmy w Warszawie warsztaty z udziałem przedstawicieli Clean Air Fund, organizacji pozarządowych zajmujących się tematem smogu, środowiska i rozwoju mobilności w miastach, oraz przedstawicieli miast najbardziej zaawansowanych w pracach nad SCT.

Po zapoznaniu się z prezentacjami wybranych NGO-sów, case studies z zagranicy i wynikami badań fokusowych nt postrzegania SCT, ponad 20 uczestników pracowało w grupach nad wypracowaniem argumentów, które mogłyby przekonać wybrane grupy mieszkańców miast do poparcia ograniczeń wjazdu dla najbardziej emisyjnych samochodów.

Wnioski z warsztatów podsumowaliśmy miesiąc później na spotkaniu online. Jednocześnie utworzyliśmy grupę dyskusyjną dla osób, z którymi wcześniej się spotkaliśmy. Od tego czasu bierzemy udział w regularnych spotkaniach podmiotów współpracujących z Clean Air Fund i ułatwiamy zaangażowanym stronom wzajemny kontakt tak, by powstała koalicja na rzecz utworzenie w Polsce stref czystego transportu. Jej widocznym przejawem będzie wirtualny hub – miejsce gromadzące i popularyzujące wiedzę o SCT, nad którym obecnie pracujemy.

2. Premiera raportu TRUE Initiative dla Warszawy

Drugim istotnym elementem była kampania PR wokół premiery raportu TRUE Initiative dla Warszawy. Organizacja ta dokonała jesienią 2020 r. pomiarów emisji spalin z ok 150 tys. pojazdów poruszających po warszawskich ulicach. Wykazały one m.in. że podobnie jak w innych europejskich miastach tylko niewielka grupa najstarszych samochodów (zwłaszcza z silnikami diesla) odpowiada za znaczną ilość samochodowych emisji.

Finalnie raport był liczącym kilkadziesiąt stron naukowym opracowaniem, bogatym w wiedzę, ale trudnym w odbiorze. Wydobyliśmy z niego esencję zawierając ją w trzech komunikatach dla mediów zilustrowanych infografikami.

Z początku materiały przekazaliśmy na wyłączność najbardziej zainteresowanym smogowymi tematami mediom, później dystrybuowaliśmy szeroko do tytułów motoryzacyjnych, społeczno-politycznych, miejskich i ekologicznych. Zaangażowaliśmy też płatne publikacje w mediach i u influencerów powiązanych z tematem transportu i czystego powietrza.

Fot. Fragment stories z Instagrama Kasi Gandor nt SCT

3. Wspólna konferencja prasowa z m. st. Warszawa

Kluczowe jednak okazało się przekonanie urzędników warszawskiego ratusza do połączenia sił i ogłoszenia wstępnych planów utworzenie strefy czystego transportu w Warszawie przy okazji premiery raportu TRUE Initiative. Oba wydarzenia miały miejsce podczas zorganizowanej przez nas na początku kwietnia 2022 konferencji prasowej w modelu hybrydowym (część osób na miejscu, część online).

Obecność wiceprezydenta Warszawy ułatwiła nam ściągnięcie topowych mediów, zaś udział badaczy ICCT i ciekawie opracowane wyniki raportu TRUE Initiative dały władzom miasta ekspercką wiedzę, na której mogły się oprzeć komunikując propozycje zmian.

Do poprowadzenia spotkania zaangażowaliśmy Bartka Piłata z Polskiego Alarmu Smogowego, który od lat zajmuje się popularyzacją zagadnień związanych z czystym powietrzem, dzięki czemu merytorycznie konferencja prasowa stała na bardzo wysokim poziomie.

WYNIKI

Jeśli jesteś osobą, do której najmocniej przemawiają cyferki, nadeszła chwila dla Ciebie. W liczbach efekty naszych prac nad raportem i powiązanej z nim konferencji prasowej przedstawiają się następująco:

Liczba dziennikarzy uczestniczących w konferencji prasowej: 20
Liczba publikacji: 241, w tym:
- Telewizja: 6
- Radio: 44
- Prasa: 9
- Internet: 115
- Wzmianki w mediach społecznościowych: 67

Całkowita wartość ekwiwalentu reklamowego: 1 402 565 zł
Łączny zasięg: 2 601 990 osób

Jednak suche liczby nie zawsze w pełni opisują sedno projektu. Dlatego nieco głębi niech dodadzą nasze luźne spostrzeżenia.

Kilka miesięcy prac nad antysmogowymi projektami pokazało, że w przypadku nieznanych w Polsce rozwiązań liczy się to, kto pierwszy o nich opowie, w jakim tonie to zrobi, przy użyciu jakich argumentów stworzy opowieść, którą inni potem będą powielać.
Analiza dyskusji w mediach i kanałach społecznościowych (przy pomocy narzędzia Newspoint) pokazała, że wzmianek o strefach czystego transportu było w ostatnich 12 miesiącach prawie dwukrotnie więcej niż jeszcze rok wcześniej, a przełomowa była właśnie wczesna wiosna 2022 roku, kiedy odbyła się nasza konferencja prasowa oraz kiedy to urzędnicy z Warszawy – i parę tygodni wcześniej z Krakowa, którym również na pewnym etapie pomagaliśmy w tym temacie – ogłosili plany wprowadzenia tych rozwiązań opierając się na naukowych badaniach i analizach. Przetartym szlakiem podążają kolejne miasta.
Nauczyliśmy się, że samorządowcy często chcą prowadzić progresywną politykę w temacie czystego powietrza, ale zwykle brakuje im zasobów, by przedstawić ją opinii publicznej w przekonujący sposób. Chętnie jednak korzystają z zestawów narzędzi, materiałów i wsparcia aktywistów i ekspertów. Z takiej synergii powstaje najsilniejszy przekaz.
W Polsce działa co najmniej kilkanaście profesjonalnych organizacji (by wymienić choćby Polski Alarm Smogowy, Europejskie Centrum Czystego Powietrza, Polskie Stowarzyszenie Paliw Alternatywnych, Fundacja Promocji Pojazdów Elektrycznych i wiele innych) oraz jeszcze więcej wybitnych ekspertów zajmujących się od lat tematyką czystego powietrza – ich wiedza i zaangażowanie w kampanię PR jest bezcenne.
Bardzo dobre efekty naszej projektowej współpracy z Clean Air Fund (w okresie listopad 2021 – kwiecień 2022) oraz sygnalizowane wprost potrzeby miast i NGO-sów przyczyniły się do tego, że jako Profeina w czerwcu 2022 rozpoczęliśmy długofalową kampanię PR na rzecz tworzenia w Polsce stref czystego transportu. O jej efektach będziemy jeszcze mówić. Stay tuned!

Grzegorz Dzięgielewski – Dystrybutor Zaskoczenia i Rozgłosu, a mówiąc językiem HR-ów: Konsultant ds. Komunikacji w agencji Profeina. Od dobrych 10 lat zajmuje się opowiadaniem historii w mediach lub z pomocą mediów, obecnie z ramienia agencji Profeina kreator fascynujących treści, głównie w obszarze nowych technologii oraz ekologii. Lubi składać litery, analizować twarde dane i wyłapywać ulotne trendy. Kiedyś w przyszłości zostanie futurologiem.