Kiedy działania polskiej firmy skutkują publikacjami w prestiżowych amerykańskich tytułach, jak The Variety czy The Hollywood Reporter, to na pewno warto się im przyjrzeć. Oto kampania Profeiny i Enterie dla PlumResearch.
Jak polska firma stała się wiarygodnym partnerem dla klientów i prospektów z Hollywood?
PlumResearch oferuje zaawansowany produkt analityczny i konkuruje z gigantami (np. Nielsen) na globalnym rynku mierzenia platform streamingowych takich jak Netflix, HBO Max, Disney+ czy Amazon Prime.
Startując z poziomu zerowej rozpoznawalności, polska firma stała się wiarygodnym partnerem dla klientów i prospektów z Hollywood, takich jak Paramount, Sony, Warner Bros. Działania PR – jak przyznaje sam klient – miały wymierny efekt biznesowy, więc tym bardziej warto przyjrzeć się naszej kampanii.
PR w USA: zrób to sam z naszym Przewodnikiem!
Polska firma mierzy Hollywood
Opisana poniżej kampania pt. “Polska firma mierzy Hollywood” została nominowana w 2023 roku do najważniejszego polskiego konkursu branżowego “Złote Spinacze” w dwóch kategoriach: Media relations oraz Business-to-Business PR.
Polak w Ameryce: wyzwania polskiego biznesu za oceanem
“Kim wy właściwie jesteście? Czy będziecie tu za rok? Nie znamy was, nie słyszeliśmy o was…”
Z takimi pytaniami i wątpliwościami spotykał się dział sprzedaży PlumResearch w USA – a właśnie tam, a dokładniej w Kaliforni i w Hollywood, znajduje się przeważająca większość jego klientów i potencjalnych klientów.
Brak zaufania i podmiotowości wynikały z braku rozpoznawalności marki. Kluczowe wydawało się uwiarygodnienie firmy wśród hollywoodzkich decydentów. Tylko jak?
Agencja PR w USA. Czy mnie na to stać?
Zespół MarComm PlumResearch powstał w styczniu 2023 roku i dosyć szybko skontaktował się z nami. Dlaczego z nami? Pewnie dlatego, że w 2017 roku stworzyliśmy międzynarodową sieć agencji PR Enterie. Naszą misją jest pomoc polskim firmom w ekspansji zagranicznej.
Jednym z wyzwań są oczywiście ceny agencji PR w USA, które – zwłaszcza w przypadku dużych, sieciowych agencji z siedzibami w Nowym Jorku, Los Angeles czy San Francisco – zazwyczaj wynoszą więcej niż 15 tys. dolarów miesięcznie. To dla większości polskich firm – zwłaszcza technologicznych czy startupowych – dużo za dużo.
My w ramach Enterie znaleźliśmy świetne, butikowe agencje PR w USA. Sprawdziliśmy je w boju: pracowały m.in. dla takich polskich marek, jak Sotrender, Piwik PRO, Zmorph – przeczytaj ich doświadczenia i case study. Wynegocjowaliśmy przystępne ceny. To, co można zrobić w Polsce (wstępne prace koncepcyjne, papierologia, ofertowanie itd.) – robimy z Polski. Natomiast praca strategiczna, media relations i public relations, wykonywana jest przez lokalny zespół, który zna realia, ma kontakty wśród dziennikarzy, liderów opinii itd. Taka też koncepcja przyświecała przy projekcie dla Plum Research.
Razem z klientem zastanowiliśmy się więc, co możemy zrobić.
Przeczytaj o tym, jak prowadzić PR za granicą
Mission impossible? Geneza i strategia
W związku z brakiem rozpoznawalności, polskimi a nie amerykańskimi korzeniami oraz zmonopolizowaniem dyskusji mediowej w obszarze pomiaru platform SVOD przez firmy badawcze z footprintem komunikacyjnym w USA, kluczowe było uwiarygodnienie się wśród hollywoodzkich decydentów.
Nie mogliśmy bazować na słynnych przedsiębiorcach-założycielach. W Polsce rozmowę z nimi przeprowadzał choćby Forbes, ale w USA nie stanowi to żadnego uwiarygodnienia. W Polsce finansowanie w kwocie 10 mln zł, które otrzymała firma, może robić wrażenie, ale w USA $2,5 mln dolarów to żadna runda.
Nie mogliśmy bazować na sile marki (która nawet w Polsce nie jest zbyt rozpoznawalna, a co dopiero w USA), ani na dużym lokalnym zespole sprzedażowym w Hollywood (siedziba firmy znajduje się w Warszawie).
Mission impossible? Nie dla nas. 🙂
W amerykańskiej branży entertainment, media tier1 mają status wyroczni. Wiedzieliśmy, że jeśli wykorzystamy je w komunikacji z interesariuszami (zwykle grupa wiekowa 40+, 50+), łatwiej będzie nam zbudować zaufanie, niż np. poprzez media własne lub społecznościowe. Zdecydowaliśmy, że jeśli chcemy wzmocnić działania sprzedażowe, to musimy zostać aktywnym podmiotem dyskusji medialnej w USA i dostarczać dziennikarzom regularny i jakościowy content.
Sięgnęliśmy więc po media relations i data storytelling, wykorzystując najlepszy asset firmy PlumResearch – pogłębione analizy oraz interesujące dane.
3, 2, 1, akcja! Jak realizujemy kampanię PR w USA?
Zdecydowaliśmy, że regularnie będziemy promować następujące materiały medialne:
- rankingi (cotygodniowa komunikacja),
- większe raporty (1 raport na 2 miesiące),
- teksty eksperckie (thought leadership),
- analizy (1 treść na miesiąc).
Narzędziami PR, którymi się posłużyliśmy, były komunikaty prasowe, artykuły eksperckie, exclusive, pitche medialne, landing page.
Po wyselekcjonowaniu dziennikarzy i stworzeniu odpowiednich baz mediów wysłaliśmy – częściowo samodzielnie (dział MarComm PlumResearch), częściowo za pomocą naszych partnerów agencyjnych PR z USA – następujące materiały:
Cotygodniowy ranking oglądalności treści na Netflix
Regularność wysyłanych komunikatów prasowych i towarzyszących im grafik spowodowała, że są publikowane przez największe media branżowe (m.in. The Hollywood Reporter, What’s On Netflix, Media Play News). Dziennikarze wiedzą, że mogą się tego od nas regularnie spodziewać. Nawet, jeśli nie wykorzystują ich co tydzień – często stykają się z marką PlumResearch i wiedzą, że można na niej polegać w razie potrzeby.
Jak wysłać komunikat prasowy w Polsce i zagranicą?
Rankingi najmniej lubianych seriali
PlumResearch przełamało schemat – pisało również o tych mniej lubianych treściach SVOD, co nie było wcześniej spotykane. Skutkowało to publikacją m.in. w prestiżowym the Variety.
Raporty i thought leadership
W raportach staraliśmy się dostrzegać amerykańskie niuanse kulturowe i wyjść poza schemat. Na tapetę wzięliśmy m.in. fakt, że społeczność hiszpańskojęzyczna stanowi 19% populacji Stanów Zjednoczonych. PlumResearch dokonało więc analizy (przy partnerstwie z firmą konsultingową Omdia, tworząc też dedykowany landing page): “Netflix Latin American: a deep dive into local content and audience preferences” (Publikacja m.in. w Latinvex).
Dostarczaliśmy też klientom z Hollywood „insighty”, które pomagają podejmować im dobre decyzje biznesowe, np. poprzez raport “Netflix originals account for less than 40% of viewing in key markets” (publikacje w The Streamable, Yahoo), oraz analizy o binge-watchingu amerykańskich widzów i czynniki wpływające na decyzje SVOD-ów o kontynuacji lub anulowaniu popularnych treści (publikacje w The Wrap, Yahoo Entertainment).
Responsywność i kontakty z mediami
Przede wszystkim dbaliśmy, żeby szybko odpowiadać zainteresowanym dziennikarzom (barierą może być nawet różnica czasowa), dostarczając im sprawdzone dane. W tym bardzo pomogła obecność osób z USA, z którymi blisko współpracujemy.
Czytaj również: Efektywna komunikacja na kilku rynkach równocześnie. Case study ogłoszenia fuzji Codecool i SDA
Wyniki
Od stycznia do września zdobyliśmy 282 publikacji o ekwiwalencie reklamowym (AVE) $15,2 mln dolarów i zasięgu (UVM) 1,6 mld odbiorców (dane za Muck Rack). Jako doświadczona agencja PR podchodzimy do powyższych mierników z dużą rezerwą, niemniej jednak pokazuje to pewne widełki zasięgu.
Cieszy jakość osiągniętych tytułów, bo mowa m.in. o The Variety, The Hollywood Reporter, Yahoo.
Ważniejsze jest dla nas to, że wyniki przełożyły się na potencjał rozwoju biznesowego firmy – 63 firm z USA „wpadły” do lejka sprzedażowego PlumResearch!
Tym samym odpowiedzieliśmy na wszystkie kluczowe KPI postawione na początku kampanii:
- jedna ekskluzywna publikacja w medium tier1 w miesiącu
- pozyskanie 50 inbound leadów w pół roku
PR w USA: zrób to sam z naszym Przewodnikiem lub skontaktuj się z nami: michal@enterie.com
Michał Rakowski (LinkedIn) – specjalista ds. komunikacji w Polsce i zagranicą. Od 2014 roku w Profeinie, od 2020 roku zarządza założoną przez nią siecią agencji PR Enterie. Wprowadzał marki na rynek polski i globalny – szczególnie w branżach takich jak fintech, technologia, marketing i VC. Prowadzi zajęcia dla studentów na temat PR i startupów na Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie.