PR w USA. Wypromuj swój biznes w Ameryce (PRZEWODNIK)

Rynek amerykański jest niezwykle konkurencyjny, szczególnie jeśli prowadzisz firmę B2B. Chcesz ugruntować tam swoją obecność? A może dopiero myślisz o ekspansji lub eksporcie do Stanów Zjednoczonych? Pomożemy Ci w tym dzięki sprawdzonym taktykom Public Relations.

Stany Zjednoczone to stolica PR. To tam wszystko się zaczęło, to tam nie trzeba przekonywać firm o istocie działań PR. Nie ma drugiego miejsca na Ziemi z tak dużą liczbą uczelni oferujących akademickie kursy dot. PR-u. Branża jest warta 16,2 mld dolarów w porównaniu do 100 mld… na całym świecie!

To sprawia, że ​​rynek jest wysoce konkurencyjny, ale także kosztowny. Duże, sieciowe agencje PR, zazwyczaj mające swoje siedziby w dużych miastach, jak Nowy Jork, San Francisco, Chicago czy Boston, nie pochylą się nad projektem wartym mniej niż 20 tys. dolarów miesięcznie. Przeczytaj więcej o cenach PR w Stanach Zjednoczonych (po angielsku). Czy to dla Ciebie za dużo, przynajmniej na start? No właśnie…

A zatem, czy jako polska firma – czy to startup, czy eksporter wysoko wyspecjalizowanego produktu – stoisz na straconej pozycji? Nie! Wciąż możesz wiele osiągnąć – zarówno prowadząc pewne działania PR we własnym zakresie, jak i angażując lokalne, specjalistyczne agencje PR, np. skupiające się na B2B bądź technologiach. Aby pomóc polskim firmom w ekspansji zagranicznej, stworzyliśmy w 2017 roku międzynarodową sieć agencji PR Enterie. Długo zajęło nam znalezienie odpowiednich partnerów, którzy rozumieliby specyfikę i wymagania rodzimych firm. Ale udało się! Obecnie jesteśmy obecni w ok. 80 krajach, a najpopularniejszym kierunkiem eksportowym są przede wszystkim Niemcy, Francja, Wlk. Brytania i USA.

Poprosiłem dwóch wybitnych amerykańskich specjalistów ds. komunikacji, Olivera Haysa i Boba Spoerla, do współtworzenia ze mną tego Przewodnika. Prowadzą oni renomowane firmy konsultingowe PR, są członkami naszej sieci partnerskiej i pracowali dla firm spoza Ameryki (Azja, Europa), w tym dla polskich firm takich jak Sotrender, HRhints, Zmorph, Piwik PRO czy PlumResearch.

PR: Public Relations. Co to jest?

Public Relations to sztuka planowej i celowej komunikacji budującej trwałe relacje z otoczeniem.

Oczywiście, teorii o tym, czym jest public relations, jest wiele – obliczono, że w samej literaturze przedmiotu znaleźć ich można około dwóch tysięcy (K. Wojcik, Public relations od A do Z, Warszawa 2011, s. 19). 

W poniższym Przewodniku skupiamy się na PR-ze dla firmy B2B. Jeśli jakiś fragment wydaje Ci się niezrozumiały, sprawdź nasz Wielki Słownik Public Relations lub skontaktuj się ze mną. Polecam nasze artykuły o tym, jak prowadzić PR za granicą lub jak wypromować organizowane przez siebie wydarzenie.

Czym jest B2B Public Relations?

B2B PR można rozumieć na dwa sposoby:

1. Rodzaj PR-u realizowanego przez firmy B2B, czyli takie, które oferują swoje usługi innym firmom (umowa zawierana między firmami), a nie konsumentom.
   
   To naturalne, że software house, firmy HR, internetowe platformy do zarządzania pracą  (jak Slack, Upwork) czy platformy marketingowo-analityczne (Monday.com, Piwik PRO) skupiają się na nieco innych aspektach PR-u niż Vizir, Heinz czy Duracell, które mają na celu przyciągnięcie klientów indywidualnych

2. Działania PR skupiające się na zdobywaniu zaufania i wiarygodności wśród innych firm, organizacji, stowarzyszeń branżowych, interesariuszy itp.

PR w USA krok po kroku

Poniższe narzędzia i taktyki pomogą Ci rozpocząć działania PR w USA in-house lub dowiedzieć się, czego wymagać od swoich kontrahentów (agencji marketingowych czy PR-owych). Pokazujemy też konkretne przykłady (case study) polskich i zagranicznych firm działających w USA.

1. Lokalizacja, lokalizacja i jeszcze raz lokalizacja. PR w USA to nie PR w Polsce

Niektóre firmy – odnoszące sukcesy rynku, z którego pochodzą – mają trudności ze zrozumieniem jednego kluczowego faktu. Ich sposób myślenia jest następujący:

“Robimy w USA to samo co tutaj, a nawet z jeszcze większym budżetem na kampanie, ale to w ogóle nie działa!”

W tym rzecz! Powielanie strategii i taktyk z Polski nie zadziała! Kluczowe jest przygotowanie strategii skoncentrowanej na USA, obejmującej zarówno aspekty biznesowe jak i PR-owe. Strategia ta powinna obejmować takie tematy jak:

• zrozumienia klienta/partnera,
• konkurencja i jej najlepsze praktyki,
• potencjalni sprzedawcy i dystrybutorzy,
• co wolno, a czego nie można na rynku amerykańskim,
• persony kupujących,
• konferencje, w których warto wziąć udział, aby poznać osobiście swoich przyszłych partnerów,

Prócz własnego researchu, warto skorzystać z usług (i z danych) PAIH-u bądź lokalnych firm consultingowych.

2. Planuj i miej jasny cel

Przed rozpoczęciem kampanii PR w USA marki muszą zrozumieć nie tylko kim są, ale też kim chcą się stać w Stanach Zjednoczonych. Istnieją pewne bariery językowe i niuanse, którymi należy się zająć przed wejściem na rynek, np.

• inne miary (km vs. mile, rozmiary ubrań itd.),
• inne rozmiary opakowań,
• amerykański język angielski różni się od angielskiego brytyjskiego.

Co więcej, marka musi zrozumieć kulturę i dopasowanie swojego produktu lub usługi na rynku amerykańskim.

Jeśli rozważasz wejście na rynek amerykański, przeprowadzenie dokładne badania rynkowe, również w zakresie krajobrazu medialnego (jak już wspomniałem, dobre publicity w USA jest wyjątkowo ważne). Weź pod uwagę różnice regionalne (Teksas różni się od Kalifornii znacznie bardziej niż Podkarpacie od Pomorza, uwierz mi) i niuanse specyficzne dla danej branży (np. proces adopcji nowinek płatniczych w Polsce jest dużo większy niż w Stanach, gdzie wciąż możesz natknąć się na płatność… czekiem).

_______________________________________________________________________________________________________________

Case study: launch Sotrendera w USA

Jeszcze przed rozpoczęciem kampanii marketingowych, nasz amerykański oddział Enterie rozpoczął działania mające na celu rozpoznanie konkurencji, możliwości komunikacji i szczegółową analizę SWOT dla Sotrender. Obejmowało to również analizę kanałów społecznościowych i komunikatów Sotrendera w witrynie internetowej w celu sprawdzenia, w jaki sposób komunikat zostanie przekazany odbiorcom w USA. Kilkudziesięciostronicowy dokument został przekazany polskiej firmie w celu planowania dalszych działań.

_______________________________________________________________________________________________________________

Inne czynniki, które należy wziąć pod uwagę przed rozpoczęciem kampanii PR, to:

• Jak będziesz mierzyć ROI?
• Jakie będą Twoje KPI?
• Jaki jest Twój obecny udział Share of Voice w porównaniu do firm obecnych na rynku amerykańskim?

_______________________________________________________________________________________________________________

Case study: Polacy mierzą Hollywood

Pełny opis kampanii – nominowanej do Złotych Spinaczy w 2023 roku – przeczytasz tutaj. W wielkim skrócie: PlumResearch oferuje zaawansowany produkt analityczny i konkuruje z gigantami (np. Nielsen) na globalnym rynku mierzenia platform streamingowych takich jak Netflix, HBO Max, Disney+. Jak stać się wiarygodnym partnerem dla klientów i prospektów z Hollywood, takich jak Paramount, Sony czy Warner Bros? Nasz amerykański zespół – dzięki swoim insightom – uznał, że dla hollywoodzkiej grupy interesariuszy (40+) najlepszym sposobem dotarcia będą media tradycyjne. W amerykańskiej branży entertainment, te czołowe (tzw. tier1) mają status wyroczni. Sięgnęliśmy więc po media relations i data storytelling, wykorzystując najlepszy asset firmy PlumResearch – pogłębione analizy oraz interesujące dane.

Przesyłaliśmy dziennikarzom cotygodniowy ranking oglądalności treści na Netflix, rankingi i raporty czy exclisiv’y. W ciągu 9 miesięcy zaaranżowaliśmy 282 publikacji, docierając do 1,6 mld odbiorców poprzez media takie jak The Variety, The Hollywood Reporter, Yahoo.

Nade wszystko, pomogliśmy wypełnić biznesowe cele firmy na rynku amerykańskim, o czym szerzej piszemy w pełnej wersji case study.

_______________________________________________________________________________________________________________

4. Firmy PR to tylko dodatek. Twoi najlepsi Ambasadorzy są w Twojej w firmie

Twoi wewnętrzni eksperci to prawdopodobnie największy atut Twojej firmy, pamiętaj o tym! Oni również mogą zostać Twoimi Ambasadorami.

Istnieje kilka sposobów pozycjonowania pracowników i ich wiedzy specjalistycznej na rynku amerykańskim (i każdym innym):

• wywiady w mediach
• wzmianki w mediach tradycyjnych i cyfrowych (aby je zdobyć, możesz poprosić o wsparcie agencji PR)
• wpisy gościnne (eksperckie) na blogach i w mediach
• udział w konferencjach i organizacjach branżowych
• udział w podcastach
• posty ekspertów w mediach społecznościowych (LinkedIn!)
• blogowanie

Powyższe działania nie powinny być bezpośrednio nastawione na sprzedaż. Najpierw powinieneś zbudować wizerunek eksperta. W komunikacji B2B głos eksperta bywa kluczowy. O czym więc warto rozmawiać? Bądź głosem swojej branży. Komentuj ważne tematy i trendy. Omawiaj wyniki badań – swoich i nie tylko. Po prostu podziel się swoją ekspercką wiedzą.

Kto powinien się wypowiadać w mediach amerykańskich?

Jeśli dyrektor Twojej organizacji nie jest Amerykaninem i brakuje mu głębokiego zrozumienia amerykańskiej kultury biznesowej, tamtejszego krajobrazu medialnego i koncepcji thought leadership jako takiej (bo jak już powiedzieliśmy: nie chodzi w niej o bezpośrednią sprzedaż!), zatrudniony w USA Country Manager może być bardziej skuteczny. 

Przemyśl również przeprowadzenie amerykańskiego szkolenienia medialnego dla kadry zarządczej – to da odpowiedzi, czy są gotowi na bycie twarzą marki na tym rynku.

Czytaj również: Efektywna komunikacja na kilku rynkach równocześnie. Case study ogłoszenia fuzji Codecool i SDA

_______________________________________________________________________________________________________________

Case study: LRN w Fortune, Forbes i in.

LRN Corporation to firma doradcza zajmująca się doradztwem i edukacją w zakresie etyki, zgodności z przepisami i kultury korporacyjnej dla innych organizacji. Zwróciła się do nas z potrzebą rozszerzenia swojej obecności w USA i budowania świadomości w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Francji. Oprócz dotarcia do wpływowych osób z branży compliance oraz branż takich jak produkcja i HR, za cel postawiliśmy sobie także dotarcie do mediów krajowych, aby zaoferować liderom LRN jako ekspertów merytorycznych prowadzących dyskusję na temat etyki i kultury wśród pracowników.

W ciągu nieco ponad roku zdobyliśmy prawie 100 publikacji w takich magazynach, jak Fortune, Fast Company, Law360, Forbes i wielu innych tytułach branżowych. Udało nam się także przeprowadzić liczne wywiady i uporządkować wewnętrzne działania zespołu marketingowego i PR. Czytaj więcej!

_______________________________________________________________________________________________________________

5. Media relations w USA? Must have!

Tak jak wszędzie, również w Stanach Zjednoczonych spada wykorzystanie tradycyjnych mediów. Przychody wydawców gazet spadły o 52% w ciągu 20 lat, a uwaga odbiorców przesunęła się w stronę mediów społecznościowych. Jednak w USA media wciąż cieszą się dość dużą estymą i respektem, przede wszystkich w branżach B2B. W ich przypadku warto zaistnieć poprzez media nie tylko w celu podniesienia świadomości marki, ale także zdobycia zaufania i wiarygodności.

Weźmy np. takie grupy Twoich potencjalnych partnerów, jak inwestorzy, szefowie organizacji branżowych czy CEO firmy, z którą Twoja firma chciałaby nawiązać partnerstwo w USA. Istnieje różnica, czy ta osoba:

• dowie się o Tobie w mediach społecznościowych lub na blogu firmowym, czy też
• pozna Cię czytając Twoją wypowiedź w magazynie „Forbes”.

Większość branż B2B posiada własne media – niezbyt znane ogółowi społeczeństwa, ale bardzo ważne dla tej konkretnej grupy i Twoich interesariuszy. Identyfikacja tych rynków zbytu to zadanie, które powinieneś podjąć wewnętrznie lub we współpracy z agencją PR.

Dlatego warto docierać do amerykańskich dziennikarzy ze swoimi raportami, danymi i badaniami. Kiedy masz do ogłoszenia ważną wiadomość – wyślij informację prasową, ale unikaj nadużywania tego narzędzia. Aby uniknąć najczęstszych błędów, przeczytaj nasz  Przejrzyj polsko- lub anglojęzyczny Ultimate Press Release Guide.

Jak wysłać komunikat prasowy w Polsce i zagranicą?

_______________________________________________________________________________________________________________

Case study: fiński producent dronów w USA

Sensofusion to start-up zajmujący się produkcją dronów obronnych z Finlandii. Jako podmiot europejski, jego zasięg w Stanach Zjednoczonych i na arenie międzynarodowej był ograniczony. W ramach projektu Sensofusion dostrzeżono natychmiastową potrzebę przyciągania uwagi podmiotów poruszających się w przestrzeni obronności i bezpieczeństwa.

Nasz zespół z USA “wystartował”, docierając do czołowych mediów w branży obronności i bezpieczeństwa, a także agencji zajmujących się dronami oraz krajowych i międzynarodowych mediów biznesowych. Sensofusion celowało w wysokiej jakości media, konsumowane przez decydentów politycznych i biznesowych.

W ciągu roku zaaranżowaliśmy ponad 20 wpływowych artykułów, w tym wywiady dla New York Times, mediów branżowych, takich jak Defense News, Military.com, Homeland Security Today, National Defense. Podczas kampanii firma Sensofusion podpisała kilka kluczowych kontraktów, w tym z U.S. Marine Corps i Unią Europejską.

 

______________________________________________________________________________________________________________

6. Jak się wyróżnić? Postaw na kreatywność

Bądźmy (do bólu) szczerzy: prawdopodobieństwo, że Twoja firma nie ma swojego amerykańskiego odpowiednika, jest bliskie 0%. Możesz być w tym najlepszy, ale „najlepszy” to pojęcie względne. Możesz mieć pewną przewagę nad konkurencją, ale ona może być lepsza od Ciebie pod innymi względami.

Komunikacja, marketing i PR są w tym przypadku potężnymi narzędziami. Właśnie przez sposób, w jaki kreatywnie opisujesz swoją markę w USA, zostanie zapamiętany!

Jak to mówią Amerykanie: wyjdź out of the box.

Jak zorganizować kreatywny event dla dziennikarzy?

______________________________________________________________________________________________________________

Case study: nasz roadtrip dla Chase for Business

Chase for Business – czyli oddział wielkiego amerykańskiego banku – postanowił wypromować swoją ofertę dla właścicieli małych firm (SBO). Chase wiedział, że najcenniejszym i najbardziej deficytowym zasobem SBO jest czas, ale potrzebowali oni także wiedzy eksperckiej, dostosowanej do ich potrzeb. Zespół marketingowy Chase Business i nasza partnerska agencja PR przeprowadziła kampanię Chase Bizmobile.

Po skrupulatnym zaprojektowaniu i zbudowaniu 9-metrowej (a raczej 28-stopowej:)) przyczepy, agencja i Chase wyruszyli w najwspanialszą podróż. Zaczęliśmy podczas słynnego Detroit Startup Week i wykorzystaliśmy zebranych tam lokalnych mikroinfluencerów i prasę krajową, aby zrobić buzz wokół nietypowej ciężarówki. Następnie odwiedziła ona dziesiątki przestrzeni coworkingowych, tygodni startupowych i festiwali w całym kraju. Projektem zainteresowały się media takie, jak CNBC, Business Journal, Entrepreneur i Forbes.

Sprawdź nasz francuski przewodnik PR B2B

_______________________________________________________________________________________________________________

7. Informuj swój zespół na bieżąco

Upewnij się, że Twoi wewnętrzni odbiorcy otrzymują spójny przekaz, który udostępniasz na zewnątrz. Kiedy Twoi przedstawiciele handlowi i inni eksperci ds. marketingu oferują Twoje usługi obecnym i potencjalnym klientom, chcesz, aby mówili tym samym językiem, co Twoi eksperci merytoryczni w mediach. Twórz spójne FAQ i tzw. talking points, aby wszyscy odbiorcy otrzymali te same informacje, dostosowane do ich konkretnych potrzeb.

***

Daj mi znać, co myślisz o tym artykule (tutaj znajdziesz jego angielski oryginał) lub skontaktuj się ze mną, jeśli potrzebujesz pomocy w kampanii PR w USA: michal@enterie.com

 

Michał Rakowski (LinkedIn) – specjalista ds. komunikacji w Polsce i zagranicą. Od 2014 roku w Profeinie, od 2020 roku zarządza założoną przez nią siecią agencji PR Enterie. Wprowadzał marki na rynek polski i globalny – szczególnie w branżach B2B takich jak fintech, startupy, technologie, marketing i VC. Prowadzi zajęcia dla studentów na temat PR i startupów na krakowskim AGH-u.

Współautorzy:

Bob Spoerl jest współzałożycielem i dyrektorem PR w Bear Icebox Communications. Bob pracował dla klientów z branży B2B, cyberbezpieczeństwa i technologii, a jego artykuły można było znaleźć w WSJ, CNBC, CNN, Washington Post, International Business Times, VentureBeat, The New York Times, Associated Press, Fox Business i nie tylko. Zanim został PR-owcem, pracował jako dziennikarz przy projektach śledczych dla „Washington Post” oraz jako reporter zajmujący się opieką zdrowotną.

Oliver Hays jest wiceprezesem Zen Media. Jego ponad 15-letnie doświadczenie w PR obejmuje doradztwo komunikacyjne dla klientów lokalnych i krajowych, w tym fintechów, banków, kancelarii prawnych, firm zarządzających majątkiem, firm ubezpieczeniowych, centrów danych, browarów i restauracji. Regularnie dostarcza klientom plany i strategie komunikacji kryzysowej, a także zapewnia szczegółowe szkolenia medialne dla kadry kierowniczej. Oliver rozpoczął karierę w siedzibie ESPN w stanie Connecticut, gdzie pracował głównie nad programami studyjnymi stacji NFL.