Rebranding Blue Media w Autopay: kompaktowe case study

Rebranding to proces zmiany w postrzeganiu marki. Obejmuje wszystkie elementy, za pomocą których marka komunikuje się z odbiorcą. Wymaga czasu, budżetu i zaangażowania ekspertów. Jak agencja PR Profeina była zaangażowana w rebranding Autopay, jednej z największych firm z sektora fintech?

Celem rebrandingu Blue Media w Autopay było wypracowanie nowego postrzegania marki i zbliżenie jej do klientów końcowych. Autopay zależało, by nowy wizerunek łączył dotychczasowe wieloletnie doświadczenia Blue Media jako sprawdzonego partnera biznesowego z nowym kierunkiem rozwoju firmy i startupową energią, która od lat cechowała zespół. 

Tło

Autopay (wcześniej znane jako Blue Media) powstało w 1999 r. Choć pierwszym produktem spółki była instrukcja obsługi internetu wydana na płycie CD, to kolejne były już ściśle związane z branżą płatniczą. Spółka jako pierwsza w Polsce wprowadziła rozwiązania, które dziś wydają się oczywiste: szybkie płatności za rachunki przez internet (2011 r.), doładowania telefonów komórkowych online (2002 r.), system natychmiastowych przelewów międzybankowych BlueCash (2011 r.) czy płatności automatyczne za przejazdy na autostradach (2019 r.). 

Autopay był i jest pionierem wielu usług z pogranicza technologii i finansów. Z rozwiązań firmy korzysta ponad 10 mln osób miesięcznie – płacąc za zakupy przez internet, regulując online swoje rachunki, doładowując telefon online, autoryzując płatność SMSem, płacąc automatycznie za autostrady w Polsce czy kupując elektroniczne winiety do krajów ościennych.

Zgodnie z przyjętym kierunkiem rozwoju, misją nowej marki Autopay jest dostarczenie wyjątkowego doświadczenia związanego z płatnościami – odnalezienie nowego poziomu wygody, intuicyjności, automatyzacji. – Chcemy usuwać wszelkie bariery, które możemy napotkać przy dokonywaniu płatności – podkreślał w wywiadach Andrzej Antoń, CEO i współzałożyciel Autopay. Nam pozostało tylko zgrabnie to skomunikować.

Planowanie procesu rebrandingu

W przypadku Autopay, oprócz kilkuosobowego zespołu wewnątrz samej firmy, w przedsięwzięcie bezpośrednio zaangażowane były trzy agencje: Brand New Attitude (BNA) – odpowiedzialna za branding, 2012 Agency – za kreację oraz agencja PR Profeina – odpowiedzialna za nową strategię komunikacji.

W pierwszym kroku istotne było ustalenie zakresu zmian i ich dogłębne opracowanie. Następnie wprowadzenie ich w taki sposób, by nie naruszyły ciągłości działania firmy i pozwoliły płynnie przejść ze “starego” w “nowe”. A finalnie – skuteczne zakomunikowanie zmian odbiorcom – zarówno wewnętrznym (pracownicy), jak i zewnętrznym (klienci, użytkownicy, partnerzy, rynek). 

Całość procesu rebrandingu została zaplanowana na kilku etapów po to, by do zmian stopniowo przyzwyczaić partnerów biznesowych i klientów końcowych. Proces rebrandingu był rozłożony na wiele miesięcy – od kwietnia do grudnia 2023. 

Za co odpowiadała Profeina w procesie rebrandingu?

Warto zaznaczyć, że zespół Autopay i wszystkie agencje ze sobą ściśle współpracowały podczas całego procesu.  Efekty prac jednych stanowiły wytyczne dla innych. Dodatkowo, zespół Autopay zaangażowany w proces rebrandingu zorganizował wspólne warsztaty dla przedstawicieli wszystkich agencji, by ułatwić zrozumienie kierunku zmian i wspólnie dopracować nowe przekazy.

Główne zadania Profeiny, realizowane we współpracy z zespołem PR Autopay, można pogrupować na kilka obszarów:

  • opracowanie strategii PR dla nowej parasolowej marki Autopay,
  • zaplanowanie działań mediowych – płatnych i bezpłatnych – wspierających cały proces rebrandingu,
  • przygotowanie komunikatów prasowych, materiałów sponsorowanych, a także dodatkowych materiałów informacyjnych (FAQ)​ uwzględniających nowe przekazy.

Równolegle z realizacją poszczególnych etapów procesu rebrandingu, Profeina prowadziła dla Autopay cały czas regularne działania z obszaru PR korporacyjnego i produktowego. 

Wyzwania komunikacyjne w trakcie rebrandingu

Niezależnie od poziomu dopracowania i szczegółowości przygotowanego scenariusza dla procesu rebrandingu, zawsze jest ryzyko pojawienia się nieprzewidzianych sytuacji. Tutaj też było kilka wyzwań. 

Aby przyzwyczaić media do nowej tematyki, którą chciał poruszać klient przygotowaliśmy dokument strategiczny, który wprowadzał nowe kluczowe przekazy i wątki warte poruszania w mediach:

  • odświeżyliśmy i dopracowaliśmy historię marki, 
  • opracowaliśmy na nowo sylwetki ekspertów i ich zakres kompetencji.

W toku pracy operacyjnej dbaliśmy o to, by nowe przekazy były odpowiednio wyeksponowane: 

  • zaaranżowaliśmy trzy wywiady z Andrzejem Antoniem, CEO Autopay, w których nowe wątki zostały poruszone;
  • opracowaliśmy advertoriale w pięciu tytułach prasowych i serwisach branżowych czytanych przez szerokie otoczenie biznesowe,
  • wspieraliśmy obecność marki na wydarzeniach branżowych (Europejski Kongres Finansowy, Europejskie Forum Nowych Idei, Kongres Consumer Finance), aby maksymalnie wyeksponować nową markę i jej ekspertów,
  • współtworzyliśmy założenia projektu nowej kampanii społecznej realizowanej przez Autopay, wspólnie z SWPS i Fundacją Zwolnieni z Teorii, o wykluczeniu algorytmicznym. 

Aby utrzymać zainteresowanie mediów tematem przez wiele miesięcy stale przypominaliśmy o rebrandingu przy okazji działań PR: 

  • na początku procesu rebrandingu wysłaliśmy dwa komunikaty: jeden biznesowy, a drugi marketingowy o wprowadzanych zmianach;
  • kolejny komunikat dotyczący rebrandingu, wysłany w sierpniu, był związany ze zmianą nazwy spółki z Blue Media na Autopay SA i zgłoszeniem zmian w KRS;
  • informację o procesie rebrandingu dodawaliśmy do innych komunikatów prasowych, szczególnie tych bazujących na raportach badawczych, których Autopay był twórcą.

Oprócz działań organicznych, nawiązaliśmy kilka współprac komercyjnych, m.in. z Cashless.pl, Rzeczpospolitą, Spidersweb, VOGUE i Wirtualną Polską. 

Efekty działań Profeiny

  • 200+ publikacji o rebrandingu, w tym w czołowych mediach biznesowych (Forbes, Puls Biznesu, Business Insider, Rzeczpospolita) i branżowych (Cashless, Fintek, Spidersweb)
  • 2 mln zasięgu (szacunkowa liczba odbiorców publikacji)
  • 1,2 mln zł AVE (łączny ekwiwalent reklamowy publikacji)