Rebranding Blue Media w Autopay: kompaktowe case study

Rebranding to proces zmiany w postrzeganiu marki. Obejmuje wszystkie elementy, za pomocą których marka komunikuje się z odbiorcami. Jak przebiega rebranding firmy, która dotychczas prowadziła komunikację kierowaną głównie do biznesu, dbała o jakość i komunikację produktów, ale już niekoniecznie o markę? Jak przełamać fakt, że proces rebrandingu jest zazwyczaj tematem mało interesującym dla mediów i podmiotów spoza branży? Odpowiadamy jak – jako agencja PR Profeina – zaangażowaliśmy się w rebranding Autopay, jednej z największych firm z sektora fintech?

Przez lata Blue Media rozwijała się jako “lider płatności w tle” – dbając o jakość i rozpoznawalność produktów, ale zaniedbując rozpoznawalność samej marki. Usługi płatnicze trafiały za pośrednictwem partnerów do klientów (B2B2C), a aplikacja Autopay do opłat autostradowych bezpośrednio do klientów (B2C). Chociaż obie marki swoim zasięgiem obejmowały odpowiednio – 50 tys. firm w Polsce i 10 mln użytkowników miesięcznie, były w zasadzie nierozpoznawalne.

W 2023 roku Blue Media zdecydowała się połączyć dwie spółki w jedną markę.

Celem rebrandingu Blue Media w Autopay było:

  • wypracowanie nowego postrzegania marki
  • uspójnienie komunikacji odrębnych produktów spółki
  • zbliżenie usług do klientów końcowych
  • poprawienie kluczowych wskaźników na tle konkurencji
  • przygotowanie brandu do ekspansji

Autopay zależało, by nowy wizerunek łączył dotychczasowe wieloletnie doświadczenia Blue Media jako sprawdzonego partnera biznesowego z nowym kierunkiem rozwoju firmy i startupową energią, która od lat cechowała zespół. 

Tło

Autopay (wcześniej znane jako Blue Media) powstało w 1999 r. Choć pierwszym produktem spółki była instrukcja obsługi internetu wydana na płycie CD, to kolejne były już ściśle związane z branżą płatniczą. Spółka jako pierwsza w Polsce wprowadziła rozwiązania, które dziś wydają się oczywiste: szybkie płatności za rachunki przez internet (2011 r.), doładowania telefonów komórkowych online (2002 r.), system natychmiastowych przelewów międzybankowych BlueCash (2011 r.) czy płatności automatyczne za przejazdy na autostradach (2019 r.). 

Autopay był i jest pionierem wielu usług z pogranicza technologii i finansów. Z rozwiązań firmy korzysta ponad 10 mln osób miesięcznie – płacąc za zakupy przez internet, regulując online swoje rachunki, doładowując telefon online, autoryzując płatność SMSem oraz – gdy korzystają z aplikacji Autopay – płacąc automatycznie za autostrady w Polsce czy kupując elektroniczne winiety do krajów ościennych.

Zgodnie z przyjętym kierunkiem rozwoju, misją nowej marki Autopay jest dostarczenie wyjątkowego doświadczenia związanego z płatnościami – odnalezienie nowego poziomu wygody, intuicyjności, automatyzacji. – Chcemy usuwać wszelkie bariery, które możemy napotkać przy dokonywaniu płatności – podkreślał w wywiadach Andrzej Antoń, CEO i współzałożyciel Autopay.

Nam pozostało tylko zgrabnie to skomunikować.

Planowanie procesu rebrandingu

W przypadku Autopay, oprócz kilkuosobowego zespołu wewnątrz samej firmy, w przedsięwzięcie bezpośrednio zaangażowane były trzy agencje: Brand New Attitude (BNA) – odpowiedzialna za branding, 2012 Agency – za kreację oraz agencja PR Profeina – odpowiedzialna za nową strategię komunikacji.

W pierwszym kroku istotne było ustalenie zakresu zmian i ich dogłębne opracowanie. Następnie wprowadzenie ich w taki sposób, by nie naruszyły ciągłości działania firmy i pozwoliły płynnie przejść ze “starego” w “nowe”. A finalnie – skuteczne zakomunikowanie zmian odbiorcom – zarówno wewnętrznym (pracownicy), jak i zewnętrznym (klienci, użytkownicy, partnerzy, rynek). 

Całość procesu rebrandingu została zaplanowana na kilku etapów po to, by do zmian stopniowo przyzwyczaić partnerów biznesowych i klientów końcowych. Proces rebrandingu był rozłożony na wiele miesięcy – od kwietnia do grudnia 2023. 

Za co odpowiadała Profeina w procesie rebrandingu?

Warto zaznaczyć, że zespół Autopay i wszystkie agencje ze sobą ściśle współpracowały podczas całego procesu.  Efekty prac jednych stanowiły wytyczne dla innych. Dodatkowo, zespół Autopay zaangażowany w proces rebrandingu zorganizował wspólne warsztaty dla przedstawicieli wszystkich agencji, by ułatwić zrozumienie kierunku zmian i wspólnie dopracować nowe przekazy.

Główne zadania Profeiny, realizowane we współpracy z zespołem PR Autopay, można pogrupować na kilka obszarów:

  • opracowanie strategii PR dla nowej parasolowej marki Autopay,
  • zaplanowanie działań mediowych – płatnych i bezpłatnych – wspierających cały proces rebrandingu,
  • przygotowanie komunikatów prasowych, materiałów sponsorowanych, a także dodatkowych materiałów informacyjnych (FAQ)​ uwzględniających nowe przekazy,
  • wypracowanie i realizacja niestandardowej kampanii, która uwiarygodniła przekaz o usuwaniu barier

Warto wspomnieć, że równolegle z realizacją poszczególnych etapów procesu rebrandingu, Profeina prowadziła dla Autopay cały czas regularne działania z obszaru PR korporacyjnego i produktowego. 

Wyzwania komunikacyjne w trakcie rebrandingu

Niezależnie od poziomu dopracowania i szczegółowości przygotowanego scenariusza dla procesu rebrandingu, zawsze jest ryzyko pojawienia się nieprzewidzianych sytuacji. Tutaj też było kilka wyzwań. 

Aby przyzwyczaić media do nowej tematyki, którą chciał poruszać klient przygotowaliśmy dokument strategiczny, który wprowadzał nowe kluczowe przekazy i wątki warte poruszania w mediach:

  • odświeżyliśmy i dopracowaliśmy historię marki, 
  • opracowaliśmy na nowo sylwetki ekspertów i ich zakres kompetencji,
  • wypracowaliśmy kluczowe przesłania:
    • główny: 
      • Blue Media zmienia się w Autopay
    • kluczowe:
      • Firma chce stać się czołową europejską firmą technologiczną​
      • Autopay to największy polski fintech – z płatności firmy korzysta 10 milionów klientów_ek miesięcznie
      • Autopay oferuje rozwiązania, które mają usuwać wszelkie bariery, jakie użytkownik może napotykać w procesie płatności
      • Historia firmy jest historią projektów zmieniających rynki, na których się pojawiły. Innowacyjność jest wpisana w DNA Autopay
    • ​dodatkowe:
      • Autopay stymuluje rozwój polskich firm – polskie firmy mogą sprawniej prowadzić biznes i zarabiać więcej.

 

W toku pracy operacyjnej dbaliśmy o to, by nowe przekazy były odpowiednio wyeksponowane: 

  • zaaranżowaliśmy trzy wywiady z Andrzejem Antoniem, CEO Autopay, w których nowe wątki zostały poruszone;
  • opracowaliśmy advertoriale w pięciu tytułach prasowych i serwisach branżowych czytanych przez szerokie otoczenie biznesowe,
  • wspieraliśmy obecność marki na wydarzeniach branżowych (Europejski Kongres Finansowy, Europejskie Forum Nowych Idei, Kongres Consumer Finance), aby maksymalnie wyeksponować nową markę i jej ekspertów,
  • współtworzyliśmy założenia projektu nowej kampanii społecznej realizowanej przez Autopay, wspólnie z SWPS i Fundacją Zwolnieni z Teorii, o wykluczeniu algorytmicznym. 

Aby utrzymać zainteresowanie mediów tematem przez wiele miesięcy stale przypominaliśmy o rebrandingu przy okazji działań PR: 

  • na początku procesu rebrandingu wysłaliśmy dwa komunikaty: jeden biznesowy, a drugi marketingowy o wprowadzanych zmianach;
  • kolejny komunikat dotyczący rebrandingu, wysłany w sierpniu, był związany ze zmianą nazwy spółki z Blue Media na Autopay SA i zgłoszeniem zmian w KRS;
  • informację o procesie rebrandingu dodawaliśmy do innych komunikatów prasowych, szczególnie tych bazujących na raportach badawczych, których Autopay był twórcą.

Oprócz działań organicznych, nawiązaliśmy kilka współprac komercyjnych, m.in. z Cashless.pl, Rzeczpospolitą, Spidersweb, VOGUE i Wirtualną Polską. 

Efekty działań Profeiny

  • Wypracowaliśmy ponad 1000 publikacji od 04-12.2023r. (200+ o rebrandingu), w tym w Forbes, Puls Biznesu, Bankier.pl, Business Insider, Rzeczpospolita, Cashless, Fintek, Spidersweb w których zostały wykorzystane kluczowe przesłania marki; np.

    • okładka Puls Biznesu – rebranding, historia marki, plany ekspansji zagranicznej, Autopay jako lider rynku płatniczego w Polsce
    • Forbes (+ Onet) –  rozwój firmy na rynkach CEE, misja, innowacyjne produkty
    • Bankier – innowacyjność, usuwanie barier, historyczny rys marki i jej kluczowe usługi
  • 11,3 mln zasięgu
  • 8,8 mln AVE
  • 54 publikacje z zasięgiem powyżej 50 tys. (w tym: Rzeczpospolita, Business Insider, fakt.pl, money.pl, Vogue, Dziennik Gazeta Prawna, Forbes, Onet.pl).
  • kampania „UsuwaMy bariery!: 145 uczestników_czek z całej Polski, 19 autorskich projektów społecznych, 113 tys. beneficjentów, 225 wzmianek medialnych, 108 tys. zł AVE i 2 269 109 zasięgu publikacji o programie