SEO PR: Jak agencja PR może wesprzeć działania SEO?

SEO PR

Popularne wskaźniki mierzenia skuteczności agencji PR – dotarcie i ekwiwalent reklamowy – traktują internet jakby był gazetą, która przeczytana trafia na półkę, a nazajutrz znika z kiosków. W rzeczywistości publikacja raz umieszczona w sieci jest czytana przez lata. Gdy z pomocą dobrego SEO i PR trafi na pierwszą stronę wyników wyszukiwania, będzie generować leady, wspierać kampanie reklamowe i uwiarygodniać biznes w oczach potencjalnych klientów.

Aż 88 proc. osób wpisujących w wyszukiwarkę Google nazwę lokalnego biznesu kontaktuje się z nim telefonicznie lub zjawia na miejscu w ciągu 24 godzin – wynika z Google Mobile Movement Study. Z kolei badania Microsoftu już dekadę temu ujawniły, że użytkownicy zapamiętują nazwy firm podpowiedziane przez wyszukiwarkę i robią to tym lepiej im wyżej pojawiły się w wynikach.

Google dość powszechnie uchodzi za gwaranta wiarygodności. Dzięki wyszukiwarce wiemy, że firma istnieje, ma stronę www, telefon, biuro, zadowolonych klientów, a może nawet wzbudza zainteresowanie mediów.

Co to oznacza dla marek? Podstawową frazą, która trafi do wyszukiwarki będzie naturalnie nazwa firmy bądź marki, pod którą działa. Dlatego warto zadbać o wyniki budzące zaufanie. Dobrym przykładem są wyniki wyszukiwarki dla aplikacji ZaadoptujFaceta (klienta agencji Profeina od 4 lat).

zaadoptuj SEO

Pierwsza pozycja należy do strony firmowej, dwie kolejne to publikacje będące efektem działań PR-owych. Osoba, która wpisze hasło “zaadoptuj faceta” w wyszukiwarkę Google zaraz po zobaczeniu spotu reklamującego tę aplikację randkową, upewni się, że warto dać jej szansę.

SEO PR czyli metoda na link building

Umieszczenie własnej strony na szczycie wyników wyszukiwania to przede wszystkim zadanie dla wewnętrznego zespołu lub agencji SEO (choć nie tylko, o czym za chwilę). Ich praca polega zaś w dużej mierze na optymalizowaniu treści własnej witryny, tak by wyszukiwarka indeksowała je jako pasujące do konkretnych słów kluczowych. Skupiają się więc na działaniach w serwisach, których zawartość mogą moderować.  

Z każdym rokiem pojawia się mnóstwo poradników dla początkujących ekspertów SEO, wyjaśniających, o co w tym wszystkim chodzi i jak pisać teksty. To, że ciągle powstają nowe, wynika z faktu, że algorytm Google regularnie się zmienia i skutecznych technik trzeba uczyć się od nowa.

Tym zaś, co pozostaje niezmienne od prawie 20 lat, jest druga strona SEO-wej układanki – linki. Google zawsze nagradzał – i póki co nie zamierza przestać – sytuacje, gdy inne, niezależne od nas strony odsyłają swoich czytelników na naszą witrynę. Im więcej zewnętrznych serwisów to zrobi, tym lepiej. A im lepiej wypozycjonowany portal umieści aktywny link dofollow (czyli taki, który crawlery Google “widzą”) do nas, tym większa szansa, że nasza strona podskoczy w wynikach wyszukiwania. Za jedne z “najsilniejszych” stron uchodzą zaś newsowe portale przyciągające tysiące lub nawet miliony użytkowników miesięcznie.

Wiele serwisów internetowych jest zainteresowanych współpracą z markami w zakresie tworzenia treści, o ile nie mają one charakteru stricte reklamowego. Gdy firma potrafi dostarczyć merytoryczne dane – np. raport o sytuacji w swojej branży – działająca w jej imieniu agencja PR jest w stanie zaaranżować oparte na nich publikacje w zainteresowanych tematem mediach.

W niektórych sytuacjach – np. gdy dostarczamy dziennikarzom dane nigdzie indziej niedostępne – można (a właściwie trzeba) powalczyć o to, by opisujące markę artykuły zawierały także link do jej strony. Sukcesy na tym polu nie zastąpią w stu procentach działań typowo pozycjonujących, ale mogą je zgrabnie uzupełnić.

SEO PR czyli budowa wiarygodności marki

Agencja SEO zwykle angażowana jest do działania na określonych już słowach kluczowych, m.in. nazwie marki – choć tutaj wypozycjonowanie się jest zwykle proste, o ile nie popełni się błędu w samym wyborze nazwy.

Nazwa marki powinna nie tylko być spójna ze strategią komunikacji, ale także uwzględniać fakt, że “ludzie będą to googlować”. Idealnie więc, gdyby była prosta do wpisania ze słuchu (szczególnie przy stosowaniu obcojęzycznych asocjacji), łatwa do zapamiętania, a jednocześnie dość niepowtarzalna. Warto już na starcie sprawdzić, czy przypadkiem nie istnieje już na świecie cokolwiek innego działającego pod podobną nazwą. Jeśli identycznie nazywa się popularna osoba, film, miejsce czy piosenka, zapewne trudno będzie z początku przeskoczyć je w wynikach wyszukiwania.

Nazwa marki to dopiero punkt wyjścia. Zazwyczaj towarzyszą jej dodatkowe zwroty pomagające ją określać. W przypadku firm technologicznych całkiem prawdopodobne jest, że ich potencjalni klienci będą wyszukiwali “nazwa + aplikacja” “nazwa + system”, dodając te frazy do standardowego pakietu zapytań (“nazwa + ceny”, “nazwa + opinie”).

W przypadku młodego podmiotu, zewnętrzne publikacje uwiarygodniają samą usługę w oczach potencjalnych klientów, którzy często googlują firmę zanim skorzystają z jej usług. Na hasło “faktoring SMEO” oprócz reklam i strony firmowej na pierwszej stronie wyników pojawiają się niemal wyłącznie publikacje na temat firmy faktoringowej SMEO zaaranżowane przez agencję PR Profeina.

smeo SEO

Co istotne, dla wielu użytkowników informacje o danym produkcie zamieszczone na jego własnej stronie nie są w stu procentach wiarygodne z uwagi na brak obiektywizmu ich autora. Co innego, gdy pozytywnie na temat marki wypowiada się renomowane medium, a publikacja sprawia wrażenie rzetelnego materiału. Z tych względów firmy powinny dbać, by poza ich własnymi treściami w czołówce wyników wyszukiwania przewijały się też niezależne publikacje.

Błędem bywa zafiksowanie się na wypchnięciu na szczyt wyników swojej strony głównej, bloga czy landing page’y, a ignorowanie wagi wyników odsyłających do zewnętrznych źródeł. Nie mamy możliwości redagowania treści w całym internecie, ale możemy przekazać liczącym się mediom informacje, które zainspirują ich dziennikarzy do pisania na nasz temat. Serwisy te zwykle oceniane są przez wyszukiwarkę jako “silne”, więc artykułom na nich umieszczonym łatwiej jest zostać indeksowanym na wysokiej pozycji.

Tą prawidłowość wykorzystaliśmy pracując nad komunikacją aplikacji mobilnej “Warcaby”. Historią ich sukcesu udało nam się zainteresować redakcję Business Insider. Opublikowany przez nią artykuł widnieje na pierwszym miejscu wyników po wpisaniu “Warcaby na Androida”, a w treści znajduje się link do pobrania aplikacji.

warcaby SEO

SEO PR czyli pozycjonowanie na konteksty

Pozycjonowanie samej nazwy to nie wszystko. Po pierwsze dlatego że, jak informuje sam Google, aż 15 proc. zapytań to frazy, które nie pojawiły się nigdy wcześniej. Po drugie, lubimy wpisywać do wyszukiwarki proste hasła – im bardziej ogólne hasło, tym więcej osób go szuka i tym większa konkurencja na pierwszej stronie wyników.

Jednym ze sposobów wybrnięcia z tej sytuacji jest znalezienie dla marki niszowego a jednocześnie dość popularnego obszaru i pozycjonowanie się na niego – zarówno w kontekście SEO, jak i w szerszym rozumieniu tego słowa. Przykładem takiego podejścia mogą być działania sieci Enterie pod kątem frazy “PR for tech”.

Enterie SEO

Zadaniem, z którym zmierzyć się musi każda osoba zajmująca się PR-em i komunikacją, jest wybór kontekstów, w jakich pojawiać się powinna marka. Niezależnie od tego, czy działamy według przemyślanej strategii, czy bazujemy na intuicji, są dwa punkty wyjścia określające zakres poruszanych tematów:

  1. Punkt widzenia firmy – aspekty własnej działalności, które chciałaby pokazać i podkreślić.
  2. Perspektywa mediów – historie, które dziennikarze chcą opowiadać.

Szukając obszaru, gdzie oba te podejścia mogłyby się spotkać, warto pamiętać, że istnieje też trzeci punkt widzenia – perspektywa klientów i czytelników. Zarówno firmy, jak i media powinny trafiać w ich zainteresowania. Bardzo dobrym narzędziem do ich poznania jest właśnie analiza popularności fraz wpisywanych w wyszukiwarkę.

Jako agencja komunikacji wspierająca contentowo klientów – np. tworząc firmowe blogi – inspiracji dla tematów szukamy w zestawieniach popularnych słów kluczowych powiązanych z daną branżą. Dobrą strategią jest skupianie się nie tylko na “ponadczasowych” hitach, gdzie konkurencja jest zazwyczaj silna, a wyszukiwanie haseł, które dopiero stają się popularne. Można do tego wykorzystać specjalne narzędzia, jak np. serwis Buzzsumo czy Google Trends.

Chcąc dystrybuować własne materiały do mediów internetowych, należy pamiętać, że ich redaktorzy robią to już od dawna. Wiele serwisów opiera swój model biznesowy na SEO i odsłonach pozyskanych dzięki wejściom z wyszukiwarki. Wiodące portale zasięgowe zwykle mają swoje zestawy popularnych fraz, na które chciałby być znajdowane. W związku z tym chętniej przyjmą powiązane tematycznie treści (nawet z ulokowaną w nich komercyjną marką), które mogłyby im pomóc w pozycjonowaniu.

Działa to zwłaszcza w przypadku tematów sezonowych, gdy serwisy nie dysponują dużym zasobem własnego contentu. Przykładem może być “sezon” Pierwszych Komunii Świętych i związanych z nimi przygotowań. Rodzice zwykle uaktywniają się w sieci na kilka tygodni przed majowymi przyjęciami, poszukując w sieci podpowiedzi, jak je zorganizować. Wykorzystali to twórcy serwisu Briefly – ułatwiającego organizowanie imprez okolicznościowych i firmowych – którzy przygotowali odpowiednio wcześniej (we wrześniu 2017) kompletny poradnik dotyczący przyjęć komunijnych. Dzięki dobremu wypozycjonowaniu poradnika, w kwietniu 2018 r. na jego trop trafiła researcherka jednej z telewizji śniadaniowych, poszukująca informacji, ile kosztuje komunijne przyjęcie. Zaowocowało to zaproszeniem twórców serwisu do porannego programu na żywo, co z kolei w jeszcze większym stopniu zwiększyło zainteresowanie serwisem.

Rok później przygotowaliśmy, w imieniu serwisu Briefly, komunikaty prasowe oraz infografiki na temat kosztów przyjęć komunijnych w różnych regionach Polski. Informacje były na tyle unikalne i wartościowe, że większość redakcji nie tylko wykorzystała nasze materiały prasowe, ale także dodała linki dofollow do źródła informacji.

 

Agencje PR znają konteksty, o których chcą pisać media. Jeśli duże, wiarygodne media napiszą o Twojej firmie, to wpłynie to na Twoją pozycję w wynikach wyszukiwania. A że Google jest największym źródłem ruchu w internecie nie trzeba już chyba powtarzać.

 

Grzegorz Dzięgielewski – Ekspert ds. komunikacji w Profeinie. Nikt nie wie jak, ale wyrzuca z siebie teksty jak z karabinu. W wolnych chwilach podróżuje i pisze reportaże.