Jak stworzyć strategię content marketingową w 2020 roku?


Kompletny poradnik dla marketerów i PR-owców, jak tworzyć strategię treści, aby ściągać na stronę internetową więcej klientów z Google.


Po przeczytaniu naszego poradnika, będziesz wiedział, jak osiągnąć wyższe pozycje w Google. Będziesz potrafił zdecydować, jakie podstrony są potrzebne na twojej witrynie oraz jakie treści powinny się na nich znaleźć, aby dotrzeć do wyszukiwarki, klientów i mediów.

Dzielimy się praktycznymi wskazówkami na podstawie naszych doświadczeń SEO i PR z ostatnich 12 miesięcy.

Z naszego tekstu dowiesz się:

  • Dlaczego wciąż należy tworzyć strategię treści z myślą o Google
  • Jak działa SEO, czyli co wpływa na pozycjonowanie stron w wyszukiwarce
  • Jakich podstron i treści potrzebuje twoja witryna
  • Jak promować treści, aby osiągać wyższe pozycje w Google
  • Bonus: Co to jest SEO PR


1. Dlaczego należy tworzyć strategię treści z myślą o wyszukiwarkach?

Załóżmy, że chcesz wziąć kredyt na mieszkanie. Albo szukasz informacji, ile kosztuje wynajęcia kampera na wakacje. Albo chcesz znaleźć restaurację z tradycyjną kuchnią na urodziny mamy. Albo myślisz o założeniu własnego sklepu internetowego.

Od czego zaczynasz?

Zapewne od Google.

Tę intuicję potwierdzają dostępne dane:

  • 51 proc. całego ruchu na stronach internetowych pochodzi z bezpłatnych wyników wyszukiwania, 10 proc. z płatnych wyników wyszukiwania, 5 proc. z mediów społecznościowych i 34 proc. ze wszystkich innych źródeł (raport Brightedge)
  • Dla blogerów, czyli osób z własną, aktywną społecznością ruch organiczny z wyszukiwarki Google stanowi  drugie najważniejsze źródło pozyskania czytelników (po mediach społecznościowych), wynika z niedawnego badania zrealizowanego na grupie ponad 1000 blogerów.

Google jest zazwyczaj głównym źródeł pozyskiwania ruchu na stronę internetową. Ale co ważniejsze, jest to kanał, który zapewnia wysokie konwersje, czyli duża część użytkowników, która przeszła na stronę z wyszukiwarki dokonuje zakupu, rejestracji, rezerwacji itp.

Google vs. inne kanały ruchu


Przyjrzymy się,
skąd pozyskują ruch sklepy internetowe zbudowane w oparciu o platformę Shoper (raport za 2019 rok):

Dominującym źródłem ruchu jest Google – przez organiczne, czyli bezpłatne wyniki wyszukiwania na zakupy trafia co trzeci użytkownik, a niewiele mniej (28 proc.) przez płatną promocję w wyszukiwarce. 

Znacznie mniej stanowią przejścia z mediów społecznościowych (social), przez linki z innych stron w sieci (referral) czy przez wpisanie adresu sklepu do przeglądarki (direct). 

Analiza przychodów e-sklepów pokazuje także, że co trzecia złotówka wydawana jest przez klientów, którzy weszli na stronę sklepu dzięki organicznym wynikom Google.

Dla porównania spójrzmy na źródła ruchu na firmowych blogach, niezależnie od branży. Podstawowym kanałem pozyskiwania użytkowników jest… wyszukiwarka – wynika z analizy zrealizowanej przez Neila Patela na grupie 183 firm inwestujących w content marketing

Dlaczego blog firmowy jest ważny?

Bo aż 24 proc. klientów po raz pierwszy styka się z daną firmą poprzez jej bloga.

Jak istotne dla rozwoju dowolnego biznesu są osoby korzystające z wyszukiwarki wie najlepiej… sam Google. 6 proc. wszystkich wyszukiwań kończy się kliknięciem na jedną ze stron powiązanych właścicielsko z Google – wynika z analizy jednego z najbardziej cenionych ekspertów SEO Randa Fishkina i firmy analitycznej Jumpshot

Jeśli wydaje Ci się to mało, to pomyśl, że codziennie twoje strony notują 300-400 milionów wizyt! A tyle właśnie ruchu odsyła Google do swoich siostrzanych witryn (np. Youtube, Google Maps, Google Play). 

Warto mieć jednak świadomość, już niemal połowa zapytań w Google zaczyna i kończy się na wejściu na stronę wyszukiwarki (tzw. zero-click searches). Czym są zero-click searches wystarczy sprawdzić wpisując w Google hasła typu “przepis na naleśniki” czy “kurs euro” i zobaczyć wyświetlane gotowe odpowiedzi (tzw. snippet features).

Dodajmy do tego jeszcze istotną różnicę między działaniami SEO a większością działań marketingowych. Kupisz reklamę – widzisz wyświetlenia, kliknięcia, mniejszą lub większą sprzedaż.

Natomiast wypozycjonowanie witryny w organicznych wynikach wyszukiwania, na której wcześniej nie były prowadzone żadne świadome działania pozycjonujące, jest zazwyczaj procesem długotrwałym (pierwsze efekty widać zwykle po kilku miesiącach). 

To prowadzi nas nieuchronnie do pytania…

Czy warto inwestować w SEO skoro efekty są niepewne i odsunięte w czasie?


TAK. Z powyższych przykładów płynie wniosek, że jeśli rezygnujesz z walki o wyniki organiczne, to twoja firma i strona internetowa tracą 30-60% potencjału biznesowego.

Na każdy płatny klik w Google przypada średnio 11,6 klików w organiczne wyniki wyszukiwania.

W przypadku płatnych metod reklamowych – AdWords, social ads, display – musisz stale płacić, żeby zobaczyć ruch na swojej stronie. 

Uzyskane rezultaty z dobrego pozycjonowania mogą natomiast utrzymywać się latami.


2. Jak działa SEO?

Skoro tu jesteś, to wiesz, że warto inwestować w rozwój swojej strony, aby była lepiej widoczna w bezpłatnych wynikach Google.

A dlaczego jedne strony są wyżej w organicznych wynikach wyszukiwarki niż inne?

Choć szczegóły algorytmów Google nadal pozostają tajemnicą, to na podstawie wielu analiz wiemy już wystarczająco dużo, jakie czynniki w największym stopniu wpływają na ranking stron w Google.

Według Randa Fishkina są to w kolejności:

  • intent matching – dopasowanie strony do intencji (celu) osoby poszukującej informacji
  • brand authority – wiarygodność witryny (marki)
  • link quantity – liczba pozyskanych linków do strony
  • user/usage signals – wskaźniki wskazujące na aktywność użytkowników, takie jak czas spędzony na stronie, CTR, bounce rate itp.
  • comprehensiveness – kompleksowość strony tj. czy w pełni zaspokaja potrzebę użytkownika.

Na bardzo podobne elementy wskazuje w swojej analizie także inny znany specjalista SEO – Cyrus Shepard. 

Co te wszystkie czynniki oznaczają w praktyce?

Część z nich – szybkość ładowania strony, czytelność dla “crawlerów” czy struktura witryny – to tzw. techniczne SEO. 

Pozostałe czynniki – a zauważmy, że one przeważają – dotyczą jakości, trafności i kompleksowości publikowanych na stronie treści.

Strategiczne obszary SEO

Przejdźmy do praktycznych wskazówek.

Jeśli chcesz, aby twoja strona rosła w organicznych wynikach wyszukiwania Google, zacznij od dopracowania trzech kluczowych obszarów:

1. Satisfy user intent – zrozum intencję (cel) użytkownika, który wpisuje dane słowo, wyrażenie do wyszukiwarki.

2. Create site stickiness – stwórz “lepką” stronę poprzez zbudowanie narzędzi i treści, które utrzymają na dłużej użytkownika w witrynie.

3. Link building & citations – uwiarygodnij witrynę w “oczach” wyszukiwarki poprzez pozyskane linki i wzmianki o stronie / marce.

Zrozumienie intencji internautów


To Święty Graal SEO.

Dlaczego użytkownik wpisuje dane hasło / wyrażenie do wyszukiwarki? Jakie informacje chce i oczekuje znaleźć dzięki Google?

By odpowiedzieć sobie na to pytanie, zróbmy szybką analizę SERP (search engine result page, czyli wyników wyszukiwania).

  • Kto się reklamuje na dane wyrażenie? Jakie hasła powtarzają się w reklamach?
  • Czy pojawiają się tzw. rich results (np. panel informacyjny, graficzne odnośniki do YouTube, artykułów)? Jeśli tak, to jak można znaleźć się w tych “wyróżnionych” wynikach?
  • Jakie rodzaje stron Google wyświetla w wynikach organicznych (np. portale informacyjne, blogi, landing page na stronach firmowych, wikipedia itp.) i dlaczego właśnie takie?
  • Jakie słowa powtarzają się w tytułach i opisach stron, również w reklamach (meta title, meta description)?

Przykład: Strony prezentowane w wynikach organicznych Google w odpowiedzi na wyszukiwane hasło “kredyt hipoteczny”:

Pierwsze wnioski: obecność graficznych zajawek artykułów wskazuje, że dla użytkowników ważne są aktualne informacje nt. kredytów hipotecznych.

Na samej górze wyników Google prezentuje wyłącznie strony, które mają ranking banków i / lub kalkulatory zdolności kredytowej, a to oznacza, że takich narzędzi oczekują internauci.

Pomocne w zrozumieniu intencji internautów jest także opracowanie person.

  • Kim jest osoba poszukująca obecnie kredytu hipotecznego? 
  • Jaki jest jej status socjo-demograficzny? 
  • Z czym się zmaga? 
  • Jakie ma cele w życiu? 
  • Jakich informacji w związku z kredytem wyszukuje?

Nieocenionym źródłem inspiracji są też grupy na Facebooku, fora, Wykop i tam najczęściej pojawiające się pytania i odpowiedzi.


3. Jakich treści i podstron potrzebuje Twoja strona / firma?

Zrozumienie celu, dla którego osoba wpisuje dane zagadnienie do wyszukiwarki to pierwszy krok.

Aby zaplanować skuteczne działania content marketingowe uświadom sobie, jakie są typowe ścieżki wyszukiwania informacji w twojej branży, dla danego problemu i zagadnienia. 

A także jakie są ścieżki konwersji na twojej stronie, tj. jakie mają być kolejne kroki użytkownika wchodzącego na twoją stronę.

Pomocna jest analiza stron konkurentów, które pojawiają sią wysoko w wynikach Google.

  • Jaki charakter ma dana strona, witryna (np. informacyjny, sprzedażowy, poradnikowy)?
  • Co jest prawdopodobną konwersją na tej stronie i jak wygląda ścieżka konwersji?
  • Jakie rodzaje narzędzi i typy treści (np. poradniki, listingi, wideo tutoriale) zawierają te strony?
  • Które elementy na stronie zapewniają “utrzymanie” użytkownika na dłużej (tzw. long clicks)?

Przykład: Strona główna najwyżej wypozycjonowanej strony na hasło “kredyt hipoteczny”:

Pierwsze wnioski: najwyżej prezentowane strony są zbudowane według schematu: 

    • góra dla użytkownika (ranking kredytów)
    • dół dla wyszukiwarki (rozbudowane treści) 

Dodatkowo, strony wyświetlają pomocną informację w reakcji na aktualne wydarzenie – pandemię – co w “oczach” użytkowników i wyszukiwarki podkreśla ich aktualność.

Dopasowanie słów kluczowych


Analiza SERP i stron konkurencji ułatwia dobranie słów kluczowych, czyli wyrażeń, które najczęściej wpisują internauci poszukujący odpowiedzi na swoje pytania.

Pamiętaj, że wszyscy chcemy czytać dobrze i naturalnie napisane teksty. 

Artykuły sztucznie napompowane słowami kluczowymi, napisane wyłącznie “pod SEO”, długofalowo nie mają sensu. Algorytmy Google są coraz “mądrzejsze” i doceniają wartościowe, dogłębnie dopracowane i wprost odpowiadające na pytania treści.

Słowa kluczowe mają pomóc w zrozumieniu, o czym jest tekst. Ale nie zastąpią dobrej redakcyjnej roboty.

Jak znaleźć odpowiednie słowa kluczowe? Można skorzystać z gotowych narzędzi.

  1. Planer słów kluczowych Google – który umożliwia analizę potencjału wyszukiwań (tj.  ile razy w miesiącu użytkownicy wyszukują daną frazę) i konkurencyjności słów kluczowych oraz podpowiada dodatkowe słowa kluczowe, które mogą być powiązane z tematem.
  2. Google Trends – wskazuje na aktualne i sezonowe zainteresowania danym hasłem.
  3. Ubersuggest – podpowiada pomysły na nowe słowa kluczowe i tematy.
  4. Answearthepublic – mapa najczęściej pojawiających się pytań i określeń wokół danej frazy; szczególnie pomocna dla wpisów blogowych.
  5. Ahrefs – płatne narzędzie do analizowania linkowania stron oraz ich pozycjonowania na dane słowa kluczowe.

Rodzaje podstron i typy treści a cele biznesowe


Znając intencję internautów, pasujące słowa kluczowe oraz ścieżki konwersji na twojej stronie, możemy zabrać się za ustalenie, jakie podstrony i typy treści pasują.

W zależność od potrzeb i intencji osób wchodzących na twoją stronę możemy wyróżnić trzy główne rodzaje stron:

  • sprzedażowe – gdy chcę coś konkretnego zrobić (wpisuję np. “lokal na urodziny warszawa praga”)
  • informacyjne – gdy chcę czegoś się dowiedzieć (wpisuję np. “ile kosztuje PR”)
  • poradnikowe – gdy chcę się czegoś nauczyć (wpisuję np. ”jak wyjść z długów”)

Dana treść na stronie może przybierać różnoraką formę. Najczęściej spotykane formaty:

  • poradniki – np. “Jak założyć sklep internetowy. Krok po kroku”
  • listingi – np. “13 pomysłów na wigilię firmową”
  • newsy
  • wideo-tutoriale
  • case studies / success stories
  • checklisty
  • kalkulatory
  • prezentacje
  • infografiki

Z uwagi na to, że Google promuje wyszukiwanie głosowe, na znaczeniu zyskują treści typu “pytania – odpowiedzi”: ile kosztuje, jak zrobić, gdzie znaleźć, itp.

Pamiętajmy, że strategia treści nie dotyczy tylko blogów. To przede wszystkim dopracowanie treści i narzędzi na stronach transakcyjnych (sprzedażowych) przynosi długofalowo najlepsze efekty.

4. Jak promować treści?

Tworząc strategię treści zadbaj o plan promocji.

Google od lat “nagradza” strony internetowe za to, że niezależne od nas strony odsyłają swoich czytelników na naszą witrynę. Im więcej zewnętrznych serwisów to zrobi, tym lepiej dla naszej strony.

Jak promować nasze treści, by jak najwięcej serwisów zechciało linkować do nas?

Jakość połączona ze skutecznością. 

Jakościowe treści – odpowiadające wprost na pytania internautów – zawsze się obronią. Ale to za mało. Liczy się też skuteczność w poinformowaniu świat, że wybitne treści wyprodukowaliśmy.

E-mail outreach


Dopracuj listę osób, które faktycznie byłyby zainteresowane zalinkowaniem do twoich treści. Albo przynajmniej będą gotowe podzielić się twoim materiałem w swoich mediach społecznościowych.

Kto powinien znaleźć się na tej liście:

  • blogerzy z twojej branży, którzy pisali na podobne tematy;
  • kluczowi liderzy opinii i eksperci z twojej branży;
  • twórcy blogów firmowych pasujących tematycznie do zagadnienie, które poruszasz w swoim tekście;
  • przedstawiciele stowarzyszeń i organizacji branżowych posiadających własne serwisy internetowe;
  • dziennikarze piszący na podobne tematy (o tym szczegółowo w dalszej części).

Nie rób tej listy byle jak.

Poświęć czas nie tylko na znalezienie właściwej osoby, ale i na wybadanie, czym ją zainteresować. Dlaczego miałaby być gotowa na podzielenie się twoim tekstem ze swoimi czytelnikami / odbiorcami? 

Nie spamuj. Nie używaj takich samych formatek do wszystkich. 

Wykaż, że poświęciłeś czas na dotarcie do tej osoby oraz że zależy Ci na jej odzewie.

Media relations


W związku ze
zmianami dotyczącymi atrybutów linków, ogłoszonych przez Google jesienią ubiegłego roku, w 2020 roku rośnie znaczenie nie tylko linków dofollow do witryny, ale również kontekstowych wzmianek o marce.

W szczególności w pozyskiwaniu wzmianek o twojej stronie / marce sprawdzają się trzy rodzaje działań media relations:

  • komunikaty prasowe w oparciu o news lub unikalne dane – dziennikarze są gotowi “odwdzięczyć się” linkiem za dostarczenie im jakościowych i unikalnych danych;
  • aranżowanie wywiadów i artykułów o firmie – wypozycjonowanie strony w szerszym, ale odpowiednim kontekście;
  • aranżowanie komentarzy eksperckich – wypozycjonowanie wiarygodnych ekspertów wypowiadający się w mediach w imieniu witryny (marki), a tym samym zbudowanie wiarygodności marki / strony.

Guest posting


Znajdź witryny, które byłyby zainteresowane na skorzystaniu merytorycznie z twojej wiedzy.

Zaproponuj im tematy gościnnych tekstów.

Serwisy, dla których chciałbyś napisać swój gościnny tekst powinny być jak najbardziej tematycznie dopasowane do twojej witryny.

Promocja w social media


Jeśli jesteś szczerze przekonany, że twój tekst jest bardzo dobry, zainwestuj w jego płatną promocję. 

Dobierz te kanały społecznościowe, w których są twoi klienci / odbiorcy twoich treści  oraz influencerzy twojej branży. 


5. Bonus: SEO PR, czyli taktyki PR wspierające pozycjonowanie


SEO PR to nie tylko inna nazwa na działania media relations połączone z pozyskiwaniem linków dofollow do strony.

Doświadczenie agencji PR związane z tworzeniem merytorycznych tekstów, które mają zainteresować najpierw dziennikarzy, a za pośrednictwem mediów samych czytelników, jest bardzo cenne.  

Dobra agencja PR potrafi:

  • znaleźć tematy na teksty, które można napisać znacznie lepiej niż już istniejące w internecie (content gap analysis);
  • opracować przyciągające treści, na tematyczne landing page i na bloga (landing page content);
  • pozyskać linki i wzmianki o stronie w mediach i wśród tzw. liderów opinii (link building, outreach & citations);
  • dopracować chwytliwe opisy pod Google (title tags).

 

 

 

Zuzanna Szybisty

Ekspertka ds. komunikacji i SEO PR. Współzarządzająca agencją PR Profeina, współzałożycielka serwisu Briefly. Współpracuje z takimi markami jak m.in. Blue Media, Autopay, Shoper, Audioteka.