Wielki Słownik Public Relations

Słownik PR

Branża PR, jak każda inna branża, ma swój język. Często jest on niezrozumiały dla osób, które pierwszy raz stykają się z public relations. Tak zwykle się dzieje w przypadku technologicznych startupów – kiedy zwracają się do agencji PR, pierwsze co słyszą, to pytanie o brief. Potem wcale nie jest łatwiej. Dlatego przygotowaliśmy dla was słowniczek PR-owego żargonu, który może być pomocny i ułatwić współpracę z agencjami.

PR, czyli Public Relations – to relacje z otoczeniem organizacji, często utożsamiane z obecnością w mediach (patrz niżej), choć jest dużo szersze – relacje z otoczeniem można budować różnymi sposobami, niekoniecznie wykorzystując media. W wersji kanonicznej celem PR jest budowa pozytywnego wizerunku i reputacji, ale public relations stawia sobie bardzo różnorodne cele.

 

Public Affairs – działania komunikacyjne skierowane do otoczenia administracyjnego organizatorów i podmiotów wpływających na istotne dla organizacji regulacje prawne. Często utożsamiane z lobbingiem. Działania PA faktycznie mogą, ale nie muszą być zorientowane na zmianę prawa.

 

Relacje z mediami – z ang. media relations, są narzędziem public relations. Media są jednym z kanałów dotarcia do istotnych dla nas grup docelowych. Relacje z mediami to więcej niż walka o obecność w mediach – czasem chodzi o brak obecności. W relacjach z mediami często uważa się, że najważniejsze są relacje, czyli budowanie znajomości i zaufania dziennikarzy. W naszej agencji uważamy, że równie ważna jest merytoryka, czyli dostarczanie mediom wartościowych informacji.

 

Brief  to dokument, który jest podstawą do przygotowania oferty przez agencję PR. Zawiera opis firmy, jej produktów i/lub usług, celów biznesowych i komunikacyjnych, grup docelowych i zadań lub konkretnych działań, jakie klient chce zlecić agencji. Dobrze, gdy zawiera również informacje o przewidzianym na działania budżecie. Warto go przygotować tak, by oferta agencji była dopasowana do realnych potrzeb. Bez briefu agencje mogą jedynie trafniej lub nie zgadywać, czego potrzebuje dana marka.

 

Briefing – to krótkie spotkanie informacyjne.W kontekście przetargu, konkursu, lub po prostu zlecania działań PR informacje te dotyczą zadania, które klient chce powierzyć agencji. Briefingiem nazywamy również krótkie, spotkanie z mediami.

 

NDA – skrót od ang. non-disclosure agreement. Jest to umowa zobowiązująca agencję PR do poufności, i nie przekazywania dalej informacji, które agencja otrzymała od klienta. Umowa często podpisywana jest jeszcze przed przesłaniem briefu, jeśli ten zawiera np. informacje istotne dla firmy konkurencyjności firmy.

 

Brandingto świadome budowanie świadomości marki. Jest procesem, dzięki któremu nasz produkt czy usługa przestaje być tylko produktem lub usługą, a staje się właśnie brandem – marką, którą można kochać/ utożsamiać się z nią/ podziwiać czy … nienawidzić. Staje się marką, która budzi pożądane emocje u przedstawicieli grup docelowych. Początkiem brandingu jest przygotowanie strategii marki, czasem zwaną też architekturą marki. W naszej agencji strategię marki rozbudowujemy o strategię jej komunikacji.

 

Reason to believe (RTB) – jest dobrym zwyczajem podawania uzasadnienia dla komunikowanych korzyści. Jeśli na przykład twierdzisz, że dzięki Twojej usłudze ludzie będą oszczędzać czas – to oszacuj ile i najlepiej dowiedź tego na przykładach Twoich klientów. Ile im udało się średnio czasu oszczędzić? RTB to mogą być badania, szacunki i statystyki, informacje dotyczące składników, czy rekomendacje innych użytkowników lub opinie specjalistów. Jeśli chcesz mówić o sobie, że jesteś największy – bądź gotów, że średnio dociekliwy słuchacz dopyta Cię o dowód na to stwierdzenie. Słabe agencje PR czasem o tym zapominają i mnożą przymiotniki bez podstaw. Ale to krótka piłka. Szybko usłyszą “sprawdzam!”.

 

Gwarancja w PR – Zapomnij! Nie ma czegoś takiego. Agencje PR mogą Ci natomiast obiecać, że dołożą wszelkich starań. I mogą Ci też pokazać przykłady osiągniętych efektów w pracy dla podobnych klientów. Rozsądne i uczciwe agencje PR nie dają gwarancji, ile publikacji możesz się spodziewać, bo to nie one podejmują decyzji o publikacji tylko niezależni dziennikarze, redaktorzy i wydawcy. Tak, media zawsze mają ostatnie słowo, stąd nierozsądnie jest obiecywać coś, co nie zależy od agencji. Jeśli temat jest dla Ciebie intrygujący – przeczytaj:  tekst na Antyweb)

 

Wycena w PR  – nie jest sprawą łatwą, szczególnie, jeśli klient i agencja jeszcze się nie znają. Zawsze podstawą jest zakres, ale też nie ma się co oszukiwać – czynniki pozamerytoryczne też mają znaczenie przy wycenach. Agencje często nie tylko szacują czas, który bądą musiały poświęcić na obsługę danego klienta, albo – jak np. my – liczbę materiałów dla mediów, które w określonym czasie wyprodukują, ale też szacują… poziom uciążliwości obsługi. Agencja może zaproponować – i najczęściej proponuje – flat fee (inaczej: retainer fee), rzadziej rozliczenia projektowe – np. kwotę za obsługę czteromiesięcznej kampanii PR, jeszcze rzadziej zaś rozliczenia oparte na niskim flat fee łączonym z success fee. Opisujemy je poniżej. Jeśli chcesz wiedzieć, czy dana wycena jest za wysoka lub za niska – doczytaj ten tekst. Jeśli chcesz znać ogólne zasady budowania wycen – zajrzyj tu. Jeśłi chcesz poznać przykładowe stawki w Polsce i innych krajach – zapraszamy Cię tu.

 

Retainer fee – używane zamiennie z flat fee, to stałe miesięczne wynagrodzenie agencji, stosowane w umowach długookresowych. Pokrywa zwykle działania stałe (takie jak prowadzenie biura prasowego, regularne wysyłanie informacji prasowych), czasem mieści też rozłożone koszty większych, jednorazowych działań (np. konferencji prasowych). Umowa typu retainer zobowiązuje też agencję do gotowości do działania.

 

Projekt PR – to skończony, zamknięty zestaw działań, zwykle prowadzony w krótkim bądź średnim okresie czasu, ewentualnie powtarzany cyklicznie (np, corocznie). Może być zalecany dodatkowo, poza umową typu retainer (kiedy jest taka potrzeba; dodatkowo płatny), lub jako pojedyncze działanie.

 

Success fee – czyli wynagrodzenie za sukces, to rodzaj premii wypłacanej przez klienta za osiągnięcie wyników powyżej pewnego, ustalonego z agencją poziomu. Co do zasady jednak jest to wynagrodzenie dodatkowe. Kodeksy etyki PR zabraniają podpisywania umów, w których wynagrodzenie zależne jest od działań strony trzeciej (np. publikacji w danym medium).

 

Strategia komunikacji – to dokument opisujący, w jaki sposób poprzez zabiegi komunikacyjne agencja (PR-owa lub szerzej, komunikacyjna) będzie wspierać cele biznesowe danej marki.i. Wskazuje więc i opisuje m.in. grupy mające wpływ na realizację celów biznesowych, kluczowe przekazy, jakimi chcemy posługiwać się w komunikacji, by osiągnąć zamierzony efekt. Definiuje język korzyści. Dopasowuje do niego właściwe “reasons to believe”. Dobiera marce archetyp. Precyzuje konteksty, które marka powinna podejmować w mediach. Ale uwaga. Różne agencje bardzo różnie rozumieją strategię komunikacji. Dla niektórych to dokument powstający naprędce, który de facto jest zaledwie szkicem strategii, a tak naprawdę spisem kilku arbitralnie dobranych taktyk czy pomysłów kreatywnych albo planem komunikacji. Bądź dociekliwy. Dopytaj, jak będzie tworzona.

 

Plan komunikacji – to plan konkretnych działań na określony okres czasu, wraz z harmonogramem ich realizacji.

 

KPI – z ang. Key Performance Indicators, czyli wskaźniki, za pomocą których będziemy oceniać efekty działań. Może to być liczba publikacji, ich zasięg, liczba wejść na stronę internetową, liczba wystąpień w radio bądź telewizji. Wybór wskaźników zależy oczywiście od celów komunikacyjnych oraz środków, jakich będziemy używać do ich realizacji. Po więcej zajrzyj tu.

 

AVE – z ang. Advertising Value Equivalency, to wskaźnik mający mierzyć wartość działań PR, a dokładnie wartość powierzchni reklamowej (lub czasu antenowego) “pozyskanej” dzięki “bezpłatnym” publikacjom wygenerowanym działaniami PR. Z wielu powodów wskaźnik jest bardzo wadliwy, mimo tego ciągle często stosowany. My odradzamy.

 

Biuro prasowe – czasem zwane pressroom – narzędzie online, zwykle w postaci strony WWW, dzięki któremu zarządzasz komunikacją między własną organizacją a mediami i innymi zainteresowanymi. Umożliwia gromadzenie w jednym miejscu wszystkich najistotniejszych i jednocześnie podstawowych informacji o firmie – bieżących komunikatów prasowych, opisów marki, logotypów, zdjęć i biografii. Zapraszamy Cię do odwiedzenia biura prasowego np. Blue Media, SMEO czy Coders Lab.

 

Materiał dla mediów – to ogólne określenie tekstu, który jest produkowany przez agencję PR dla mediów. Czasem przybiera postać komunikatu prasowego, który zostanie rozesłany do wielu dziennikarzy i redakcji. Czasem jest artykułem, który powstaje z myślą o konkretnym tytule. Wewnętrznie w Profeinie mówimy wtedy o nim “dedyk” – bo jest dedykowany dla konkretnego medium. Piszemy go wówczas tak, by pasował do profilu i formy stosowanej przez ten tytuł, a następnie oddajemy go na wyłączność. “Materiał dla mediów” stanowi często w wycenach podstawową jednostkę rozliczeniową. Innymi słowy agencja PR określa, ile materiałów dla mediów powstanie np. w okresie jednego miesiąca, nie decydując z góry, czy to będą komunikaty prasowe czy artykuły na wyłączność

 

Informacja prasowa / komunikat prasowy – informacja przeznaczona dla mediów na temat produktu, usługi lub firmy. Tworzona według schematu co? – kto? – gdzie? – kiedy? Powinna dotyczyć aktualnego wydarzenia. Zawiera tytuł, tzw. lead – czyli akapit zawierający najważniejsze informacje, oraz jego rozwinięcie – główny tekst informacji.

 

Materiał na wyłączność (“dedyk”)- materiał udostępniany tylko jednej redakcji, a nawet pisany na jej zamówienie bądź po wcześniejszym ustaleniu tematu i treści. Daje gwarancję publikacji, i to zwykle obszernej, ale nie może być w żaden inny sposób wykorzystany (np. w postaci informacji prasowej).

 

Wywiad  – rozmowa dziennikarza z przedstawicielem firmy lub ekspertem. Wywiad może być w telewizji, w radio, na żywo lub nagrany i wyemitowany później. Wywiad dla prasy może być udzielany twarzą w twarz lub korespondencyjnie. Wywiad korespondencyjny traci nieco na lekkości i pewnie można się zastanawiać, czy jest autentycznym wywiadem. Zgodnie z polskim prawem prasowym wywiady mogą być autoryzowane – należy jednak o to wyraźnie poprosić.

 

Setka – krótka wypowiedź dla radia lub telewizji. Jej nagrywanie zwykle wygląda jak rozmowa, potem jednak nagranie jest przycinane, a wybrana wypowiedź wplatana w kontekst szerszego materiału. Oryginalnie słowo setka odnosi się do stuprocentowej synchronizacji obrazu i dźwięku.

 

Artykuł sponsorowany – jest to artykuł, za publikację którego zapłaciliśmy. Przygotowywany jest przez agencję PR, rzadziej przez redakcję. Pozwala na stuprocentową kontrolę przekazu – publikujemy dokładnie to, co chcemy. Jednak jego wiarygodność obniża oznaczenie, że jest to tekst sponsorowany właśnie.

 

Advertorial – nic innego jak artykuł sponsorowany. Tylko lepiej brzmi.

 

Pozycjonowanie eksperta – promowanie przedstawiciela firmy w mediach jako eksperta, osobę wypowiadającą się w tematach istotnych dla firmy. To proces, w wyniku którego dany przedstawiciel firmy staje się “go-to-guy” – czyli osobą, którą w danych tematach media proszą o komentarz.

 

Wypowiedź (komentarz) – sposób na pojawienie się przedstawiciela firmy w mediach (np. w artykule na szerszy temat), a przez to budowanie rozpoznawalności firmy i samego przedstawiciela. Komentarz może być udzielany na prośbę dziennikarza, ale też proaktywnie, w formie tekstu przygotowywanego zwykle przez agencję PR, i wysyłanego do mediów z nadzieją na wykorzystanie.

 

Embargo – w kontekście współpracy z mediami jest to zobowiązanie dziennikarza lub redakcji do niewykorzystywania informacji, które przekazujemy, do uzgodnionego dnia i godziny. Przekazywanie wybranym dziennikarzom materiałów nieco wcześniej pozwala im lepiej opracować temat – np. zebrać komemtarze od rynkowych ekspertów.

 

Briefing prasowy – krótkie spotkanie z przedstawicielami mediów, podczas którego przekazywane są istotne informacje.

 

Konferencja prasowa – spotkanie z mediami organizowane wtedy, gdy chcemy ogłosić ważną informację (ważna z perspektywy jej odbiorców, która nie zawsze pokrywa się z perspektywa naszej firmy) i zależy nam na szerokim rozgłosie. Jeśli chcesz wiedzieć, czy warto ją organozować w Twoim wypadku lub chcesz się dowiedzieć, jak to zrobić – poczytaj koniecznie ten tekst przekrojowy.

 

Śniadanie prasowe – forma spotkania z dziennikarzami, zwykle kilkoma, o mniej formalnym charakterze. W mniejszym stopniu służy przekazaniu ważnych informacji, bardziej  budowaniu relacji i pogłębianiu wiedzy dziennikarzy na dany temat.

 

Media trip – zorganizowana wycieczka dla przedstawicieli mediów, np. do zakładu produkcyjnego, laboratorium, innych fizycznych obiektów firmy – jeśli “zwiedzanie” naszych obiektów jest atrakcyjne, taka wycieczka pozwala przybliżyć mediom co właściwie robimy oraz budować relacje z dziennikarzami.

 

Dystrybucja informacji – to najczęściej wysłanie informacji prasowej do dziennikarzy z listy mediowej. Znajdują się na niej adresaci wcześniej zidentyfikowani jako potencjalnie zainteresowani danym tematem.

 

Follow up – działanie zwane również “obdzwonką” – to kontakt, zwykle telefoniczny, z dziennikarzami, do których została wysłana informacja prasowa. Działanie nie lubiane zarówno przez dziennikarzy jak i specjalistów PR. Niestety – często skuteczne.

 

Monitoring mediów – obserwacja mediów i wyłapywanie publikacji zawierających interesujące nas hasło (np. nazwę firmy). Na szczęście proces jest zautomatyzowany i można go zlecić wyspecjalizowanym firmom.