Case study – media relations & badanie własne marki
wyzwanie: zbudowanie wizerunku marki dbającej o bezpieczeństwo cyfrowe świadczonych usług – poprzez działania skierowane do klientów marki, ale też do ogółu społeczeństwa
insight: Polacy deklarują, że umieją rozpoznać fałszywe wiadomości, ale realia pokazują, że często nabierają się na oszustwa internetowe. Napięcie między przekonaniami a realiami było dla nas intrygującym tematem do weryfikacji
działania PR: dopracowanie briefu badawczego, koordynacja badania, opracowanie wyników, media relations, newsjacking, komentarze eksperckie
efekty: ponad 120 publikacji w Q1 2024, blisko 1,5 mln zasięgu łącznie, obecność w Rzeczpospolitej, Parkiecie, Gazeta.pl i kilkudziesięciu innych mediach
Jak raport własny marki stał się tematem numer jeden w polskich mediach o cyberbezpieczeństwie?
Wyzwanie: zaangażować się w problem
SMSAPI funkcjonuje w segmencie, który dla przeciętnego Polaka pozostaje niewidoczny – dostarcza infrastrukturę do masowej komunikacji SMS dla biznesu. Paradoksalnie to właśnie fałszywe SMS-y, phishing i spoofing zdominowały w 2024 roku dyskusję o bezpieczeństwie cyfrowym.
Wyzwaniem było włączenie się do tej debaty w sposób wiarygodny i jednocześnie bez podejmowania ryzyka, że marka kojarzona z masową wysyłką SMS stanie się częścią problemu, a nie rozwiązania. Dodatkowym utrudnieniem był brak własnych, aktualnych danych, które mogłyby stanowić podstawę rzetelnego przekazu medialnego.
Insight: błędne poczucie bezpieczeństwa
Obserwacje rynku mediów wyraźnie pokazują, że dziennikarze chętniej sięgają po materiały oparte na twardych danych – szczególnie gdy dotyczą aktualnych, społecznie istotnych tematów. Cyberbezpieczeństwo w 2024 roku znalazło się na szczycie agendy zarówno mediów ogólnopolskich, jak i technologicznych.
Dlatego zamiast komunikować funkcje produktu, postawiliśmy na badanie, które odsłoni rzeczywistą wiedzę Polaków o zagrożeniach cyfrowych – i zbuduje na tym fundamencie eksperckią narrację SMSAPI.
Założyliśmy, że ufność we własne siły rozpoznania oszustw cyfrowych przez Polaków jest błędna. Realna skuteczność w rozpoznawaniu phishingu jest znacznie niższa niż deklarowana i badaniem chcieliśmy to zweryfikować. Taka rozbieżność między samooceną a rzeczywistością stałaby się punktem wyjścia badania i jego najmocniejszym medialnym hakiem.
Działania PR
1. Koordynacja badania i o pracowanie wyników
Profeina była odpowiedzialna za współpracę przy definiowaniu zakresu badania, dobór kluczowych pytań pod kątem medialnego potencjału wyników oraz przygotowanie narracji na bazie danych. Raport „Bezpieczeństwo Cyfrowe Polaków 2024” potwierdził wstępną hipotezę i ujawnił zaskakującą rozbieżność: aż 62% Polaków twierdzi, że potrafi rozpoznać fałszywe wiadomości, ale tylko 30% robi to bezbłędnie. Tego rodzaju paradoks – rozbieżność między samooceną a rzeczywistością – to idealne paliwo medialne.
2. STRATEGIA DYSTRYBUCJI: KILKA FAL KOMUNIKACJI ZAMIAST JEDNORAZOWEJ AKCJI
Wyniki raportu komunikowaliśmy wieloetapowo, tworząc kilka osobnych, tematycznie spójnych fal:
- Styczeń 2024 – premiera raportu z fokusem na ogólnie niską świadomość zagrożeń; obecność w Rzeczpospolitej i Parkiecie (wersja drukowana i online), łącznie 23 publikacje, zasięg blisko 400 tys. osób.
- Luty 2024 – pogłębiona komunikacja o phishingu: czym jest, jak go rozpoznać, dlaczego samo usunięcie wiadomości nie wystarczy. Wyniki podchwyciły m.in. dobreprogramy.pl, Gazeta.pl, o2.pl, Bankier.pl, Interia. Łącznie 68 publikacji i zasięg 846 tys. osób – najlepszy miesiąc kampanii.
- kolejne miesiące 2024 – kontekstualne wykorzystanie danych przy okazji aktualnych tematów.
3. EFEKT KULI ŚNIEŻNEJ
Po kilku tygodniach promocji raportu również inne podmioty z rynku oraz dziennikarze, niezależnie od naszej komunikacji na rzecz SMSAPI, zaczęli wykorzystywać dane z raportu we własnych materiałach. Tym sposobem wyniki badania i ustalenia raportu zostały przywołane kilkukrotnie w ciągu roku, przynosząc kilkadziesiąt dodatkowych publikacji w nowych kontekstach, jak np. oszustwa przy okazji składania PIT-ów lub jako kontekst dla zagranicznych raportów nt. cyberbezpieczeństwa. Skala przytaczania raportu SMSAPI w komunikacji innych firm pokazuje, jak bardzo potrzebne były aktualne dane i opisanie zjawiska.
4. budowanie wizerunku eksperckiego
Równolegle do kampanii opartej na raporcie konsekwentnie pozycjonowaliśmy przedstawicielki i przedstawicieli SMSAPI – w szczególności Maję Wiśniewską-Hardek – jako komentatorów tematów z obszaru cyberbezpieczeństwa i komunikacji cyfrowej. Wypowiedzi eksperckie pojawiały się nie tylko w kontekście raportu, ale też w artykułach przeglądowych i materiałach o trendach w e-commerce i marketingu mobilnym.
efekty
Kampania przełożyła się na stałą obecność marki SMSAPI w debacie o cyberbezpieczeństwie w Polsce. Dane z raportu były cytowane przez media w kolejnych miesiącach, w różnych kontekstach – od tekstów o phishingu, przez materiały edukacyjne, po komentarze do bieżących wydarzeń.
Kluczowym efektem kampanii była zmiana pozycjonowania marki: SMSAPI przestała być postrzegana wyłącznie jako dostawca infrastruktury, a stała się rozpoznawalnym głosem eksperckim w rozmowie o bezpieczeństwie komunikacji cyfrowej – czyli tam, gdzie leży jej kompetencja.
Wybrane media: Rzeczpospolita, Parkiet, Gazeta.pl, dobreprogramy.pl, o2.pl, Bankier.pl, Interia, Antyweb, Telepolis, Wirtualne Media, Forsal.pl, Warsaw Business Journal
