Case study - komunikacja B2B
1.
wyzwanie: zakomunikowanie rebrandingu Blue Media na Autopay jako strategiczną zmianę, a nie tylko zmianę nazwy
2.
insight: rebranding interesuje media i rynek tylko wtedy, gdy opowiada historię ambicji, skali i realnej zmiany biznesu
3.
działania PR: mocne zaangażowanie założyciela i CEO w relacje z mediami
4.
efekty: ponad 1000 publikacji, 11,3 mln zasięgu i trwałe ugruntowanie Autopay jako rozpoznawalnej marki fintech; wygrana PR Wings 2024 w kategorii komunikacja B2B
Jak zaplanować i przeprowadzić proces rebrandingu największej marki fintech w Europie Środkowej?
Jak przebiega rebranding firmy, która dotychczas prowadziła komunikację kierowaną głównie do biznesu, dbała o jakość i komunikację produktów, ale już niekoniecznie o markę? Jak przełamać fakt, że proces rebrandingu jest zazwyczaj tematem mało interesującym dla mediów i podmiotów spoza branży? Odpowiadamy jak wsparliśmy rebranding Autopay, jednej z największych firm z sektora fintech.
Przez lata Blue Media rozwijała się jako “lider płatności w tle” – dbając o jakość i rozpoznawalność produktów. Usługi płatnicze trafiały za pośrednictwem partnerów do klientów (B2B2C), a aplikacja Autopay do opłat autostradowych bezpośrednio do klientów (B2C). Chociaż obie marki swoim zasięgiem obejmowały odpowiednio – 50 tys. firm w Polsce i 10 mln użytkowników miesięcznie, były w zasadzie nierozpoznawalne.
W 2023 roku Blue Media zdecydowała się połączyć dwie spółki w jedną markę.
Celem rebrandingu Blue Media w Autopay było:
- wypracowanie nowego postrzegania marki
- uspójnienie komunikacji odrębnych produktów spółki
- zbliżenie usług do klientów końcowych
- poprawienie kluczowych wskaźników na tle konkurencji
- przygotowanie brandu do ekspansji zagranicznej
Tło
Autopay był i jest pionierem wielu usług z pogranicza technologii i finansów. Z rozwiązań firmy korzysta ponad 10 mln osób miesięcznie – płacąc za zakupy przez internet, regulując online swoje rachunki, doładowując telefon online, autoryzując płatność SMSem oraz – gdy korzystają z aplikacji Autopay – płacąc automatycznie za autostrady w Polsce czy kupując elektroniczne winiety do krajów ościennych.
Zgodnie z przyjętym kierunkiem rozwoju, misją nowej marki Autopay jest dostarczenie wyjątkowego doświadczenia związanego z płatnościami – odnalezienie nowego poziomu wygody, intuicyjności, automatyzacji. – Chcemy usuwać wszelkie bariery, które możemy napotkać przy dokonywaniu płatności – podkreślał w wywiadach Andrzej Antoń, CEO i współzałożyciel Autopay.
Nam pozostało tylko zgrabnie to skomunikować.
Planowanie procesu rebrandingu
W przypadku Autopay, oprócz kilkuosobowego zespołu wewnątrz samej firmy, w przedsięwzięcie bezpośrednio zaangażowane były trzy agencje: Brand New Attitude (BNA) – odpowiedzialna za branding, 2012 Agency – za kreację oraz agencja PR Profeina – odpowiedzialna za nową strategię komunikacji.
W pierwszym kroku istotne było ustalenie zakresu zmian i ich dogłębne opracowanie. Następnie wprowadzenie ich w taki sposób, by nie naruszyły ciągłości działania firmy i pozwoliły płynnie przejść ze “starego” w “nowe”. A finalnie – skuteczne zakomunikowanie zmian odbiorcom – zarówno wewnętrznym (pracownicy), jak i zewnętrznym (klienci, użytkownicy, partnerzy, rynek).
Całość procesu rebrandingu została zaplanowana na kilka etapów po to, by do zmian stopniowo przyzwyczaić partnerów biznesowych i klientów końcowych. Proces rebrandingu był rozłożony na wiele miesięcy – od kwietnia do grudnia 2023.
Za co odpowiadała Profeina w procesie rebrandingu?
Warto zaznaczyć, że zespół Autopay i wszystkie agencje ze sobą ściśle współpracowały podczas całego procesu. Efekty prac jednych stanowiły wytyczne dla innych. Dodatkowo, zespół Autopay zaangażowany w proces rebrandingu zorganizował wspólne warsztaty dla przedstawicieli wszystkich agencji, by ułatwić zrozumienie kierunku zmian i wspólnie dopracować nowe przekazy.
Główne zadania Profeiny, realizowane we współpracy z zespołem PR Autopay, można pogrupować na kilka obszarów:
- opracowanie strategii PR dla nowej parasolowej marki Autopay,
- zaplanowanie działań mediowych – płatnych i bezpłatnych – wspierających cały proces rebrandingu,
- przygotowanie komunikatów prasowych, materiałów sponsorowanych, a także dodatkowych materiałów informacyjnych (FAQ) uwzględniających nowe przekazy,
- wypracowanie i realizacja niestandardowej kampanii, która uwiarygodniła przekaz o usuwaniu barier
Równolegle z realizacją poszczególnych etapów procesu rebrandingu, Profeina prowadziła dla Autopay cały czas regularne działania z obszaru PR korporacyjnego i produktowego.
Działania PR
Niezależnie od poziomu dopracowania i szczegółowości przygotowanego scenariusza dla procesu rebrandingu, zawsze jest ryzyko pojawienia się nieprzewidzianych sytuacji. Tutaj też było kilka wyzwań.
Aby przyzwyczaić media do nowej tematyki, którą chciał poruszać klient przygotowaliśmy dokument strategiczny, który wprowadzał nowe kluczowe przekazy i wątki warte poruszania w mediach:
- odświeżyliśmy i dopracowaliśmy historię marki,
- opracowaliśmy na nowo sylwetki ekspertów i ich zakres kompetencji,
- wypracowaliśmy kluczowe przesłania.
W toku pracy operacyjnej dbaliśmy o to, by nowe przekazy były odpowiednio wyeksponowane:
- zaaranżowaliśmy trzy wywiady z Andrzejem Antoniem, CEO Autopay, w których nowe wątki zostały poruszone;
- opracowaliśmy advertoriale w pięciu tytułach prasowych i serwisach branżowych czytanych przez szerokie otoczenie biznesowe,
- wspieraliśmy obecność marki na wydarzeniach branżowych (Europejski Kongres Finansowy, Europejskie Forum Nowych Idei, Kongres Consumer Finance), aby maksymalnie wyeksponować nową markę i jej ekspertów,
- współtworzyliśmy założenia projektu nowej kampanii społecznej realizowanej przez Autopay, wspólnie z SWPS i Fundacją Zwolnieni z Teorii, o wykluczeniu algorytmicznym.
- Oprócz działań organicznych, nawiązaliśmy kilka współprac komercyjnych, m.in. z Cashless.pl, Rzeczpospolitą, Spidersweb, VOGUE i Wirtualną Polską
Efekty działań Profeiny
- Autopay pojawił się m.in. w Forbes, Puls Biznesu (okładka), Bankier.pl, Business Insider, Rzeczpospolita, Cashless, Fintek, Spidersweb w których zostały wykorzystane kluczowe przesłania marki.
- Kampania „UsuwaMy bariery!: 145 uczestników_czek z całej Polski, 19 autorskich projektów społecznych, 113 tys. beneficjentów, 225 wzmianek medialnych, 108 tys. zł AVE i 2 269 109 zasięgu publikacji o programie.
