Jak prowadzić PR za granicą?

Chciałbyś, aby o twojej marce informowały zagraniczne media? Poszukujesz agencji PR, która pozwoli ci dotrzeć do dziennikarzy w Niemczech, Wielkiej Brytanii czy też w wielu krajach równocześnie? Przygotowaliśmy poradnik, z którego dowiesz się, w jaki sposób prowadzić skuteczne działania komunikacyjne za granicą.

Każdy kraj ma specyficzne uwarunkowania ekonomiczne i geopolityczne, wpływające na jakość prowadzenia biznesu oraz sposób komunikacji z klientami. Również środowisko medialne w poszczególnych państwach może znacznie się od siebie różnić. W niektórych krajach trzeba założyć spory budżet na działania płatne – artykuły sponsorowane, natywne czy advertoriale, w innych postawić na częstą wysyłkę komunikatów prasowych lub współpracę z influencerami. Są państwa, gdzie na rynku wciąż przeważa prasa drukowana i takie, w których prym wiodą portale internetowe. W jednych rynek zdominowany jest przez media państwowe, w innych karty rozdają wydawcy komercyjni lub międzynarodowe koncerny informacyjne. Wszystkie te różnice trzeba uwzględnić w planowanych działaniach komunikacyjnych.

Jak wybrać agencję PR

Rozwiązaniem będzie zaangażowanie miejscowej agencji PR. Zatrudnieni w niej specjaliści mają niezbędne doświadczenie, wiedzę na temat lokalnych mediów i wypracowane kontakty z dziennikarzami. Bez tych atutów trudno o skuteczną komunikację. 

Czym zatem kierować się przy wyborze agencji PR?

• Współpracę najlepiej podjąć z agencją specjalizującą się w wąskiej dziedzinie, zgodnej z profilem działalności klienta. Jeżeli więc Twoja firma działa w obszarze technologii, poszukaj agencji, które zajmują się PR-em dla techu.
• Koniecznie przeanalizuj dotychczasowe portfolio agencji, historię realizowanych przez nią projektów, osiągnięcia i wyniki wcześniejszych kampanii. Dzięki temu sprawdzisz, jak wybrana agencja PR radzi sobie z klientami z Twojego sektora.
• Jeśli jest taka możliwość, poproś o referencje od innych klientów agencji. Niech portfolio będzie podparte opiniami. 
• Zastanów się, czy lepszą opcją będzie dla Twojej firmy praca z kameralną, butikową agencją PR, czy preferujesz dużą organizację. Warto w tym przypadku także zwrócić uwagę na to, czy dana agencja jest częścią większej – narodowej lub międzynarodowej – sieci agencji PR. 
• Jednym z wyznaczników skuteczności agencji PR jest czas jej współpracy z klientami – im dłuższy, tym większa szansa, że agencja osiąga założone cele. Wybadaj, jak długo agencja, którą rozważasz, pracuje ze swoimi klientami.
• Przed nawiązaniem współpracy dobrze poznać skład zespołu, który zostanie przydzielony do obsługi naszego projektu (pozwoli to uniknąć współpracy z osobami niedoświadczonymi lub nieposiadającymi niezbędnych kompetencji).

Jak nawiązać współpracę z zagraniczną agencją

Współpracę z lokalną agencją PR można nawiązać samemu, ale jest to proces czasochłonny i obarczony dużym ryzykiem trafienia na nierzetelnego partnera. Inną opcją jest skorzystanie z usług jednej z dużych, globalnych agencji PR, takich jak FleishmanHillard lub Hill+Knolton Strategies, lecz przy takim rozwiązaniu trzeba liczyć się z wysokimi kosztami. Scenariuszem tańszym i najbardziej optymalnym dla większości firm jest kontakt z siecią niezależnych agencji PR. 

Uzyskaj indywidualną wycenę usług EnterieGO

Przykładem może być Enterie, globalna sieć działająca na ponad 80 rynkach (m.in. w USA i regionie EMEA). Istnieje od 2017 r. i specjalizuje się w działaniach komunikacyjnych dla firm z branży nowych technologii, fintechów, startupów, funduszy venture capital, firm e-commerce i należących do sektora zrównoważonego rozwoju. Enterie ma doświadczenie w prowadzeniu równoczesnych kampanii PR na kilku rynkach. W takim wypadku zapewnia swoim klientom koordynatorów, sprawujących nadzór nad działaniami komunikacyjnymi w wielu krajach.  

Przeczytaj, jak Enterie zrealizowało dla swojego klienta projekt PR na ośmiu rynkach równocześnie.  

Niezależnie jednak od tego, czy zdecydujemy się na bezpośredni kontakt z lokalną agencją, czy skorzystamy z usług międzynarodowej sieci, przed rozpoczęciem działań warto poznać specyfikę mediów w interesującym nas kraju.

PR w Niemczech  

Za naszą zachodnią granicą wciąż dominują media tradycyjne oraz wysokonakładowa prasa drukowana (lokalna i regionalna). Oprócz samych Niemiec, docierają one również do niemieckojęzycznych adresatów w Austrii, Szwajcarii, Belgii, Danii i Luksemburgu. Łącznie daje to liczbę ok. 100 mln potencjalnych odbiorców. 

PR we Francji    

We Francji najbardziej popularne są portale internetowe i tytuły drukowane, wśród których znajdziemy dużą liczbę luksusowych magazynów klasy premium. Media francuskie skupione są w rękach państwa i niewielkiej grupy bogatych właścicieli, przez co poszczególne redakcje charakteryzują się wyraźnymi preferencjami politycznymi i ideowymi. 

PR w Wielkiej Brytanii 

Podziały polityczne są charakterystyczne również dla mediów brytyjskich i jest to szczególnie widoczne w przypadku czytelników prasy drukowanej, różniących się głównie przynależnością do konkretnej warstwy społecznej. Bardziej neutralne są radio i telewizja oraz zyskujące na popularności media elektroniczne.

PR w USA

Stany Zjednoczone to kraj o bardzo zróżnicowanym krajobrazie medialnym. Są w nim obecne media ogólnokrajowe, stanowe i lokalne, reprezentujące szerokie spektrum opinii i sympatii politycznych. Mimo wielkiej różnorodności, duży wpływ na działalność amerykańskich mediów mają globalni giganci technologiczni, tacy jak Google i Facebook.

Od czego agencje PR zaczynają

Pierwszym zadaniem lokalnej agencji PR powinna być analiza potrzeb klienta i jego produktu, a także audyt jego dotychczasowych działań komunikacyjnych. Na tej podstawie sporządzić należy kompleksową strategię PR, dostosowaną do miejscowej specyfiki. Jej opracowanie (i przestrzeganie) pozwoli na sprawną realizację działań wizerunkowych i szybkie reagowanie na okazje do zaistnienia w mediach. Zapewni ponadto spójność komunikacji i standaryzację materiałów przekazywanych dziennikarzom.   

“Dla zagranicznego klienta, który rozpoczyna współpracę z naszą agencją mam zawsze jedną radę: bądź realistą! Jeśli nie masz technologii lub usługi, która jest rynkowym gamechangerem, musisz zrozumieć, że PR jest długim procesem. W krótszej perspektywie lepiej sprawdzą się publikacje w specjalistycznych mediach branżowych. To one stanowią pierwszy krok do budowy rozpoznawalności w tytułach biznesowych i mediach ogólnokrajowych”.   

Ranbir Sahota, Vitis PR (członek sieci Enterie) 

Co zazwyczaj znajdziemy w strategii PR?

• precyzyjny i zwięzły opis firmy,
• opis jej produktu lub usługi oraz ich cech wyróżniających,
• wskazanie person, dla których przeznaczony jest produkt lub usługa,
• najważniejsze założenia języka komunikacji (stosowane słownictwo oraz zwroty, których należy unikać),
• główne przesłania komunikacji (key messages)
• wskazanie obszaru kompetencji ekspertów, którzy będa reprezentować firmę w kontaktach z mediami,
• określenie kontekstów medialnych, wokół których będzie prowadzona komunikacja.

Podpisując umowę z agencją PR warto określić i wpisać do niej stały zakres współpracy. Można w nim wskazać np. minimalną liczbę informacji prasowych przesłanych każdego miesiąca do mediów, liczbę postów publikowanych na firmowym blogu lub w kanałach social media. Oprócz zakresu podstawowego, dobrze też doprecyzować, jakie działania opcjonalne może podjąć agencja.      

Dowiedz się, jak wysłać informację prasową. W Polsce i w Europie

W ramach przygotowania do współpracy, warto również:

• przygotować stopkę prasową oraz zgromadzić niezbędne materiały graficzne (logotypy, zdjęcia przedstawicieli firmy, etc.),
• zgromadzić raporty, prezentacje i wszelkie inne materiały, jakie mogą być pomocne w przygotowaniu informacji dla mediów,
• opracować dokument Q&A z potencjalnymi pytaniami, jakie mogą kierować do firmy dziennikarze,
• przygotować szczegółowo rozpisany plan komunikacji kryzysowej.

Zagraniczne wersje komunikatów prasowych nie powinny być wyłącznie tłumaczeniami uniwersalnych materiałów tworzonych wewnątrz organizacji. Warto uzupełniać je również o informacje lokalne lub wypowiedzi miejscowych managerów.

Działania PR za granicą dobrze rozpocząć od bezpośredniego zaprezentowania się potencjalnym partnerom biznesowym i dziennikarzom. Dobrą okazją się rozmaite eventy i branżowe konferencje. Najlepiej, aby taka impreza odbywała się bezpośrednio w kraju, w którym prowadzimy komunikację, ale dzięki transmisjom online można też wziąć udział w imprezach organizowanych w dowolnym zakątku globu. Najbardziej atrakcyjne wydarzenia wskazać powinna miejscowa agencja PR, można jej również powierzyć organizację wszystkich szczegółów związanych z uczestnictwem w wydarzeniu – zdobycie patronatów medialnych i zapewnienie akredytacji dla dziennikarzy.

Przeczytaj więcej na temat najważniejszych wydarzeń branży TECH w 2023 r.  

Ile kosztuje PR za granicą

Koszt realizacji projektów PR zależy od wielu czynników lokalnych oraz od zakresu działań komunikacyjnych prowadzonych w danym kraju. Wpływ na cenę będzie mieć m.in to, czy interesują nas wyłącznie działania media relations czy też bardziej rozbudowane formy współpracy – np. usługi związane z employer branding, prowadzenie kanałów social media, współpracę z influencerami czy organizację wydarzeń.     

Poniżej kilka przykładów:

• W Niemczech: koszt pojedynczej wysyłki w ramach usługi EnterieGo  to 1800 euro,
  stały abonament miesięczny to koszt od 3000 euro
• We Francji: koszt pojedynczej wysyłki to ok. 1700 euro,
  stały abonament miesięczny zaczyna się od 3000 euro
• W Wielkiej Brytanii: za pojedynczy komunikat zapłacimy około 1500 – 1800 euro,
  stały abonament miesięczny zaczyna się od 4000 euro
• W USA: największe krajowe i globalne agencje PR nie przyjmują z zasady zleceń o wartości niższej niż 15000 dolarów miesięcznie; w wyjątkowych sytuacjach agencja PR zrzeszona w sieci Enterie może się podjąć wysyłki pojedynczego komunikatu za kwotę 2000 dolarów,
  za regularną współpracę dobre agencje z USA wystawią co miesiąc fakturę na kwotę od 5000 dolarów

Poznaj cennik usług EnterieGO

Jak sprawdzać efektywność działań agencji PR

Nie ma uniwersalnego sposobu mierzenia skuteczności działań agencji PR, ponieważ wskaźniki dobiera się każdorazowo do zakresu prac realizowanych przez agencję. Wskaźnikami KPI (Key Performance Indicators), w zależności od zakresu współpracy z agencją, mogą być m.in.:

• liczba publikacji, ich zasięg  reputacja marki – można ją mierzyć np. liczbą publikacji zainicjowanych przez samych dziennikarzy, zaproszeń przedstawicieli firmy do wywiadów lub cytowań materiałów stworzonych przez firmę,
• wpływ w mediach społecznościowych – oznacza on liczbę udostępnień publikacji w niezależnych od marki i agencji kanałach social media,
• zasięg SEO – rozumiany jako pozyskanie linków do strony internetowej firmy,
• wsparcie sprzedaży – mierzone liczbą klientów zdobytych za sprawą publikacji, SEO lub innych działań podejmowanych przez agencję.

Dowiedz się, jakie wyniki może “dowieźć” agencja PR 

PR za granicą – case study

Klient: Sensofusion
Agencja: Bear Icebox
Obszar działania: USA 

Sensofusion to fiński producent systemów antydronowych dla wojska i policji. Obsługująca go agencja skoncentrowała się na komunikacji adresowanej do wpływowych mediów zajmujących się tematyką obronności i bezpieczeństwa oraz krajowych i międzynarodowych tytułów biznesowych. Celem było dotarcie do osób podejmujących kluczowe decyzje w sprawach dotyczących dużych inwestycji obronnych.   

W ciągu 12 miesięcy współpracy publikacje na temat Sensofusion ukazały się m.in. w Defence News, Military.com, Homeland Security News, National Defence Magazine, Israel Homeland Security, CNN i New York Times. Efekt? Fińska firma zdobyła kontrakt na dostawy sprzętu dla US Marine Corps.

Klient: Beats
Agencja: One Chocolate
Obszar działania: Francja

Agencja stanęła przed wyzwaniem, jakim było wprowadzenie marki Beats na mocno nasycony rynek urządzeń audio. W komunikacji zrezygnowano więc z aspektów technicznych i skupiono na mediach lifestylowych, związanych z modą oraz designem. Agencja wypracowała łącznie ponad 100 publikacji w mediach takich, jak: Elle, Glamour, Femme Actuelle, Le Petit Journal, Canal+ czy France 2. W ciągu niespełna 2 lat marka Beats stała się czwartym co do wielkości producentem słuchawek na rynku francuskim.