Jak dobrze wybrać agencję PR?

Jak wybrać agencję PR

Agencja PR – jak ją wybrać?

Wybór agencji PR bywa trudny. Ciężko porównuje się pomysły z oferty. Wszyscy konsultanci są mili i wszyscy wydają się kompetentni. W dodatku wyceny wcale nie pomagają w podjęciu decyzji… Czym się więc kierować – poza intuicją – wybierając agencję do współpracy?

1. Przyjrzyj się portfolio

 

Portfolio powie dużo o tym, w jakiej tematyce agencja będzie działać sprawnie. Ale nie trzeba tego traktować zero-jedynkowo: znają się na moim biznesie, albo nie.

Dobra agencja potrafi przełożyć swoje procedury do zbliżonej tematyki, np. doświadczenie w obsłudze gier mobilnych wykorzysta do skutecznej komunikacji serwisu randkowego. Firma PR, która zna się na e-commerce, poradzi sobie z płatnościami online. Ale już niekoniecznie agencja, która ma doświadczenie w obsłudze celebrytów, sprawdzi się we wprowadzaniu na rynek nowego fintechu.

Można zaryzykować twierdzenie, że agencje specjalizujące się w wąskich dziedzinach poradzą sobie dobrze z tematami ogólnymi. Ale agencje PR, które nie mają specjalizacji – polegną na specjalistycznych tematach, które wymagają sporej gimnastyki.

⇒ Przykład:

Z uwagi na nasze doświadczenie pracy dla takich marek jak BlaBlaCar czy Sotrender, na rynku Profeina ma opinię “agencji dla startupów”, choć w tym momencie startupy stanowią zaledwie 20 proc. naszych klientów. Ale prawda jest taka, że doświadczenie pracy z firmami na początkowym etapie ich rozwoju, wymagające nieco więcej sprytu, wydreptywania im ścieżek od zera, elastyczności, przebojowości – ułatwia nam pozyskanie firm większych, które cenią sobie startupową, “agile’ową” kulturę pracy.

 

 

2. Przyjrzyj się wynikom

 

Nie daj się zwieść. Agencje PR potrafią uczynić użytek ze swoich umiejętności PR-owych również we własnej sprawie. Potrafią pokazywać na prezentacjach logotypy mediów, do których udało im się dotrzeć raz i to tylko dlatego, że temat był tzw. samograjem, czyli naprawdę każdy leszcz by uzyskał wynik, nawet gdyby w tytule miał ortografa.

Niestety, czasem agencje PR potrafią też tak obudować NIC wizualizacjami, że masz wrażenie, że są odpowiedzialne za wprowadzenie na rynek Apple, Google, Facebook, Amazon i Microsoft jednocześnie, a były odpowiedzialne za dostarczenie cateringu dla partnera Google 3 lata temu… Co tu dużo mówić, wybór agencji PR wymaga odrobienia lekcji również po Twojej stronie. Odsiania tych pustych. Wybrania tych kompetentnych.

Jak sprawdzić wyniki? Najprościej:

  • wczytując się uważnie i krytycznie w opublikowane przez daną agencję wyniki kampanii PR, case studies; jeśli agencja nie wstydzi się pokazywać swoich wyników – to znaczy, że je ma;
  • pytając innych klientów o ich doświadczenie współpracy z daną agencją;
  • prosząc o statystyki dla klienta o podobnym profilu do Twojego i – w miarę możności – weryfikując je.


Ważne też by pamiętać, że dla różnych klientów agencje mogą realizować bardzo różne zadania i w efekcie bardzo różne mogą być tzw. KPI stosowane do raportowania.


Przeczytaj:
Jakie wyniki może “dowieźć” agencja PR?

3. Uważnie przyjrzyj się wycenie

 

Tanio? Co tanie to drogie. Ta zasada działa nie tylko w przypadku zakupu produktów, ale i usług.

Jeśli dana agencja jest w stanie zejść poniżej średniej, to:

– albo zatrudnia stażystów i juniorów i nie będziesz zadowolony z wyników,

– albo pracownicy są przemęczeni, bo obsługują po kilku klientów jednocześnie – i nie będziesz zadowolony z wyników,

– albo będzie bardzo sztywna, gdy poprosisz ją o cokolwiek, co wykracza poza zdefiniowany i wyceniony na początku zakres współpracy – i nie tylko nie będziesz zadowolony z wyników – będziesz nimi rozgoryczony,

– albo tylko teoretycznie daje niskie flat fee, ale na każdym kroku dolicza usługi pozaabonamentowe.

Z drugiej strony nie możesz z automatu odrzucać agencji z niskimi cenami. Może się przecież zdarzyć i tak, że agencja chce zdobyć doświadczenie w Twojej dziedzinie i w konkretnym projekcie jest w stanie zejść mocno z ceny. Też po to, by przekonać Cię do siebie i rozszerzyć współpracę w przyszłości.


Drogo?
Może na pozór drogo, ale dowiedz się, jaki zakres jest wzięty pod uwagę w wycenach. Wyceny różnych agencji często do siebie nie przystają.

Niektóre agencje chcą dużych kwot abonamentowych (flat fee) – kupujesz usługę All Inclusive i w zasadzie już za nic nie dopłacasz. A inne biorą mało, ale będą Cię fakturować za każdą drobnostkę. Albo i jest drogo, ale pracować będą dla Ciebie profesjonaliści, którzy zjedli już zęby na Twojej dziedzinie i jednocześnie mają te kompetencje, których Twoja firma najbardziej potrzebuje. Ale nie ukrywajmy,  że może też być tak, że drogo, bo drogo. Że choć agencja bierze dużo, to – jw. – będą Cię obsługiwać stażyści i usługa nie będzie warta swojej ceny.

Na pewno kierowanie się wyłącznie ceną prowadzi donikąd. Cenę zawsze trzeba zestawić z innymi kryteriami.

⇒ Przykład:

W Profeinie mamy klientów, którzy pracują z nami na zasadzie “all inclusive” (i naturalnie flat fee jest wtedy odpowiednio wysokie). Mamy też takich, z którymi mamy sztywną umowę (rozliczamy się od liczby przygotowywanych materiałów czy godzinowo). Ale mamy i takich, dla których – ponieważ znamy się nie od dziś – pracujemy praktycznie “on demand”, rozliczając się od projektu do projektu. Mamy też jednego, który na etapie negocjacji zażyczył sobie względnie niskie flat fee, ale płaci nam co miesiąc sporo w ramach success fee, o które z każdym miesiącem oczywiście zabiegamy. Zasady kształtowania wyceny są za każdym razem odmienne.

 

4. Przyjrzyj się zespołowi

 

Jeśli znamy kilku specjalistów w danej agencji i cenimy ich pracę – to może być dobry trop. Niekoniecznie dobrze jest natomiast, jeśli kierujemy się społecznościową aktywnością konkretnych osób z agencji, a nie znamy przykładów dobrze zrealizowanych projektów.

Odróżniaj dar autopromocji od umiejętności pomniejszania własnego ego z korzyścią dla klienta.

Jeśli nie znamy nikogo w agencji – sprawdź czy i jakie osoby są zaprezentowane na stronie WWW. Jakie jest ich doświadczenie, jaka specjalizacja? Jak długo pracują w agencji jej najważniejsi przedstawiciele? Jeśli rotacja pracowników jest duża – warto podrążyć temat – samemu lub otwarcie o to pytając.

Wiele agencji wystawia na etapie zabiegania o klienta swoich najlepszych ludzi. Ale po wygranej oddają go w ręce niedoświadczonych juniorów czy nawet stażystów. Może jest to efektywne biznesowo dla agencji, ale zwykle marnie się kończy dla klienta.

Dowiedz się, jak jest w agencji, którą rozważasz. Kto konkretnie będzie Cię obsługiwał? Poznaj wcześniej te osoby. Sprawdź czy jest “chemia” między Wami. Jeśli to nie Ty będziesz osobą bezpośrednio nadzorującą pracę agencji, włącz na etapie ofertowania swojego pracownika, który za to będzie odpowiadał.


⇒ Przykład:

W historii naszej agencji zdarzyły się sytuacje, że już na etapie zaawansowanych rozmów zabrakło “tego czegoś”. W przypadku jednej z firm ewidentnie nie było “flow” między konsultantem z naszej agencji a jednym z menedżerów, odpowiedzialnych za komunikację. I szczerze, dobrze się stało, że nie zdecydowaliśmy się na współpracę. Brak chemii już na etapie ofertowania niesie ryzyko, że to będzie męcząca współpraca dla obu stron.


5. Responsywność, czyli kryterium pomocnicze

 

Jeśli na etapie wyboru spotkałeś same fajne agencje, z profesjonalnymi, doświadczonymi zespołami, z rozsądnymi cenami i ogólnie jest naprawdę ciężko rozstrzygnąć – weź pod uwagę responsywność przedstawicieli agencji.

  • Ile czasu zajęła im odpowiedź na Twoje zapytanie?
  • Jak szybko dostarczali informacji, których Ci brakowało?


Sami zwykle staramy się odpowiadać na ogólne zapytania odsyłając przynajmniej ogólną prezentację naszej firmy w ciągu kilku godzin, zwykle tego samego dnia, choć zdarza nam się odesłać mini oferty w ciągu 20 min od zapytania.

Co ważne staramy się na bieżąco informować o naszym statusie, by klient wiedział, kiedy może się spodziewać kolejnych kroków.

6. Zastanów się nad lokalizacją

 

Zazwyczaj lepiej, by Twoja agencja PR działała tam, gdzie jest największa koncentracja mediów i odpowiednich dla Twojej marki instytucji – np. IAB Polska, KIG, NBP, Izba Gospodarki Elektronicznej, PZM etc. I dla większości biznesów jest to Warszawa.

Wyjątek? Gdy twoje grupy docelowe znajdują się wyłącznie w określonym rejonie kraju np. robisz PR nowemu centrum handlowemu we Wrocławiu, to uzasadnione jest mieć agencję z Dolnego Śląska.

⇒ Przykład:

Obecnie 40% naszych klientów ma siedzibę w Warszawie, 40% w innych dużych miastach (z jakiegoś tajemniczego powodu aż trzech z nich w Trójmieście); a pozostali to klienci zagraniczni.
Wieloletni klient Profeiny – firma technologiczno-finansowa Blue Media – siedzibę główną ma w Sopocie, i tylko kilka osób pracuje w Warszawie. Posiadanie agencji PR w Warszawie ma dla nich znaczenie ze względu m.in. na bliskość mediów, gdy np. aranżujemy wywiady czy spotkania, ale też naszą technologiczną i fintechową specjalizację (na lokalnym trójmiejskim rynku trudno o taką agencję).


7. Przyjrzyj się marce samej agencji

 

Jeśli weźmiesz wszystkie omawiane w tym tekście elementy pod uwagę:

  • portfolio,
  • doświadczenia agencji i jej specjalizację,
  • zespół,
  • dostępne wyniki (np. w postaci publikowanych case studies),
  • lokalizację,
  • wygląd i zawartość strony WWW

… to de facto będziesz kierował się właśnie marką agencji. Bo na markę agencji składa się nie tylko to, co sama mówi o sobie na stronie głównej, ale zbiór tych widocznych dla otoczenia artefaktów, które świadczą o tym, jaką jest marką.


8. Kryterium rozstrzygające

 

Gdzieś w głębi ducha każdy przyzna, że rozstrzygającym kryterium przy wyborze agencji PR powinna być tzw. żywotność klientów agencji. Raczej nie dostaniesz danych o LTV klientów (customer lifetime value) agencji, czyli nie dotrzesz do informacji, jakie dany klient generował przepływy pieniężne w czasie.

Miej też świadomość, że referencje pisane przez ex-klientów po rozstaniu się z agencją, są często “na siłę”, wymęczone lub wymuszone. Lepiej gdy są, ale wielu rzeczy z nich nie da się wyczytać.

Dlatego prawdziwym testem na jakość pracy agencji jest długość współpracy. Zazwyczaj klienci podpisują z agencjami umowy o współpracy na 6-12 miesięcy. Jeśli agencja może pochwalić się klientami, którzy są z nią ponad rok, a najlepiej dwa, trzy, a nawet… kilka lat – to znaczy po prostu, że klienci są z jej usług zadowoleni. Że agencja potrafiła rozwijać się razem z klientem, dopasowywać się(!) do jego zmieniających się potrzeb. I stale, mimo zmiennych warunków i oczekiwań – dowoziła. Co kończy dowód.


⇒ Przykład:

Profeina zaczynała współpracę z Coders Lab, gdy w firmie pracowało 10 osób. Dziś w tej największej szkole IT pracuje ponad 100 pracowników. Zaczynaliśmy od prowadzenia prostych działań z zakresu media relations. Z czasem rozrastały się i potrzeby i oczekiwania marki. Wprowadzaliśmy kolejne usługi –  prowadzimy bloga, dbamy o personal branding prezesa, influencer relations, wspieramy na wydarzeniach, analizujemy share of voice w mediach społecznościowych etc. Innymi słowy – rozwijamy portfolio usług na potrzeby klienta.