Jakie informacje od Ciebie pokochają media? Przewodnik po 10 atrakcyjnych kontekstach

“Ale u nas nic się nie dzieje” – tak reaguje wielu menedżerów na sugestię agencji PR, że warto przypominać o sobie dziennikarzom chociaż raz w miesiącu. Spokojnie. Przez codzienną rutynę często nie widzimy słonia w salonie, którego spostrzegawczy gość szybko wypatrzy, dopyta skąd się wziął, a potem opowie o nim światu.

Czy wiesz, którego dnia tygodnia kupujemy najwięcej przez internet? Nie, wcale nie jest to sobota. Ani też niehandlowa niedziela. Sklepy internetowe sprzedają najwięcej w poniedziałki. W weekendy mają najmniej klientów, a w święta ich serwery zupełnie świecą pustkami.
Jeśli wiedziałeś o tym wcześniej, to zapewne sam sprzedajesz w sieci albo pracujesz w branży e-commerce. Może podzieliłeś się tą ciekawostką z kolegą z pracy podczas przerwy, ale zapewne nie przyszło ci dotąd do głowy, by opowiedzieć o tym dziennikarzom.  A przecież to doskonała obserwacja socjologiczna, do tego zaskakująca, bo sprzeczna z intuicją. Zapewne masz ich w zanadrzu więcej, skoro już kilka lat siedzisz w swoim biznesie. Prawda?
Ten przykład to ilustracja zjawiska nazywanego klątwą wiedzy. Polega ono na tym, że gdy nauczymy się czegoś i dobrze utrwalimy tę wiedzę, z czasem przestajemy pamiętać, jak to było tego nie wiedzieć. Nie bierzemy pod uwagę, że rzeczy dla nas zupełnie oczywiste, a czasem wręcz nudne, laikom mogą wydawać się intrygujące i warte uwagi.

To dlatego tak przydatne jest spojrzenie na swój biznes z boku i przyjęcie świeżej perspektywy. Możesz wykorzystać do tego naszą ściągawkę i zadać sobie 10 pytań rozpoznawczych.

1. Bieżące komentarze:  ekspercki głos w dyskusji, która się przetacza w mediach

2. Storytelling i anegdotki: legenda garażowa, anegdoty, ciekawe metafory

3. Trendy i obserwacje dotyczące rynku: co się zmienia, co możemy przewidzieć na bazie naszych danych, co się już zmieniło w branży np. w perspektywie ostatnich 5 lat czy od pandemii

4. Samo sedno biznesu: dla kogo jest nasz produkt i w czym mu pomaga

5. Aspekty związane z przychodami: wyniki finansowe, zmiany udziałów w rynku

6. Statystyki i oparte na własnych danych obserwacje: związane z powyższym punktem: dane, które i tak zbierasz w swoim systemie, a które możesz udostępnić

7. M&A&inwestycje: kupię-sprzedam-wynajmę – wszelkie informacje biznesowe o istotnym znaczeniu dla firmy

8. Informacje dotyczące new business: nowopozyskani partnerzy biznesowi/klienci; rozszerzenie współpracy z dotychczasowymi klientkami

9. Sukcesy: nagrody, udane projekty (które możemy przedstawić np. w formie case study)

10. Podejmowanie trudnych tematów: wyjaśnianie trudnych zagadnień, ujawnianie złych praktyk i stawianie się w opozycji do złych graczy

1. Czy mamy coś do dodania?

Są trzy główne grupy mediów, którym zdarza się pisać o firmach:

• Pierwszą są media branżowe – skupione na informowaniu o nowinkach i wynikach raportów dotyczących wybranego sektora
• Druga to media biznesowe – interesują je liczby (zwłaszcza gdy dotyczą pieniędzy) oraz zmiany i trendy dotyczące całych gałęzi gospodarki
• Trzecia grupa – media ogólne – napiszą o twojej firmie, o ile dotyczące jej informacje wpisują się w ważne dla nich wydarzenie społeczne / dotyczą czy też mogą mieć wpływ na życie przeciętnego czytelnika.

Każda z tych grup częściej lub rzadziej omawia wydarzenia z twojej działki. Śledząc, co się pisze, z czasem zauważysz, że w jednym czy drugim temacie masz sporo do dodania. Jeśli możesz to poprzeć doświadczeniami własnej firmy – śmiało! – zabieraj głos. Redakcje polegają na własnych źródłach, ale chętnie przyjmą nowy punkt widzenia.

2. Jak to się wszystko zaczęło?

Legenda o powstaniu Virgin Airlines jest z grubsza taka, że znany biznesmen Richard Branson został uwięziony na karaibskiej wyspie po odwołanym locie. Chcąc dostać się na sąsiednie wyspy wyczarterował samolot od lokalnego przedsiębiorcy i aby zebrać pieniądze na ten cel zaczął sprzedawać bilety innym osobom na lotnisku. Po sukcesie tej spontanicznej akcji stwierdził, że sam spróbuje sił w lotniczym biznesie.

Historia twojej firmy zapewne nie jest tak spektakularna jak przygoda Bransona, ale zapewne gdzieś na początku była obserwacja, że jakiegoś produktu brakuje na rynku. Albo już był, ale ty odkryłeś lub odkryłaś, że można to zrobić taniej / szybciej / wygodniej / pod specyficzną grupę klientów / w oparciu o nowe technologie. A może ten twój biznes to miało być z początku coś zupełnie innego, a klienci niespodziewanie pokazali, czego naprawdę chcą? Takich historii też lubimy słuchać.

Opowiedzieliśmy podobną w imieniu Łukasza Oktaby, którego gra mobilna “Warcaby” z początku miała być tylko napisaną po godzinach aplikacją do portfolio. Umieszczona w sklepie Google Play zaczęła żyć własnym życiem i w kilka lat zdobyła 100 mln użytkowników. Historią jej powstania media chętnie podzieliły się z czytelnikami.

3. Co się pozmieniało?

Media kochają nowości, a przypadku firm startupy, które właśnie ruszają na podbój świata. Ale nawet jeśli ten etap rozwoju biznesu masz dawno za sobą to… właśnie to możesz wykorzystać w swoich treściach.

Spójrz dekadę albo nawet dwie wstecz. Jeśli działaliście już w 2001 r., sprawdź, co było hitem sprzedaży wtedy, a czego sprzedaje się najwięcej teraz. Jaka była niegdyś główna grupa klientów i czy aby teraz nie dominuje inna? Może to mówi coś ciekawego o branży lub całej gospodarce? Może ważny trend przemyka niezauważony?

W przypadku platformy sklepów internetowych Shoper, ciekawe wnioski przynosi robiona co dwa lata analiza, w jaki sposób opłacane są składane w nich zamówienia. Z każdym kolejnym badaniem spada popularność płacenia za pobraniem i wręczenia gotówki kurierowi, za to szybko zdobywają fanów szybkie płatności online z zwłaszcza BLIK.

4. Co my właściwie robimy?

Świadczycie usługi lub coś wytwarzacie, a ktoś to kupuje. To zupełnie jak każda inna firma na świecie. Ale może nie wygląda to tak banalnie, jeśli spojrzeć na to z odpowiedniej perspektywy. Zapewne twój produkt lub usługa coś zmienia, coś ułatwia, komuś pomaga – może da się o tym opowiedzieć w oryginalny sposób, wykorzystując grę skojarzeń, lub zabawne porównanie?

Tak zrobiliśmy pewnego razu dla firmy 7N, która pomaga programistom znajdować pracę w modelu kontraktowym. Ich karierą opiekują się agenci, którzy w imieniu deweloperów aranżują dla nich zlecenia przy kolejnych dużych projektach. Dzięki temu osoby z nieprzeciętnymi talentami, mogą skupić się na tworzeniu kodu i nie muszą zajmować się formalnościami – podobnie jak sportowcy, aktorzy czy piosenkarze. Taką właśnie narrację  – “programiści są jak gwiazdy” – zaproponowaliśmy 7N i media chętnie ją podchwyciły.

5. Ile na tym zarabiamy?

Z wymienionych kilka punktów wyżej grup mediów szczególnie ta biznesowo-gospodarcza lubi, kiedy w treściach które przekazują im firmy, jest dużo cyfr, a zwłaszcza ciągów cyfr oznaczających sumy pieniędzy, które zmieniły właściciela. Specjaliści potrafią odkodować z nich informację, że twoja firma odnosi pasmo sukcesów.

Naturalnie z różnych względów możesz nie czuć się komfortowo dzieląc się ze światem informacjami księgowymi. Na szczęście jest jeszcze kilka niefinansowych wskaźników dowodzących, że twój biznes ma się dobrze. Możesz na przykład pochwalić się liczbą klientów z ostatniego roku, a jeśli działasz w sektorze B2B – liczbą klientów twoich klientów (ta będzie nawet większa).

W przypadku SMSAPI, platformy do masowej wysyłki wiadomości SMS, bardzo dobrym krokiem okazało się informowanie o przekroczeniu magicznej bariery miliarda wysłanych SMS-ów w 2019 r. Bo im bardziej okrągłe twoje wyniki – tym lepiej wyglądają wydrukowane.

W przypadku firm raportujących wyniki finansowe – np. spółek giełdowych – warto wykorzystać te informacje w komunikacji z mediami. Ważne jest jednak, żeby przepisać je, dostosowując do odbiorcy i medium. Musicie przyznać, że nieco inaczej wygląda raport giełdowy fintechu Comperia.pl SA, a inaczej przygotowany przez nas materiał dla mediów, mający pokazać sukces tej spółki.

6. Skąd wiemy, to, co wiemy

Google co roku w grudniu wypuszcza ten sam prosty komunikat – podaje 10 najczęściej wpisywanych w wyszukiwarkę fraz. Najpierw ogółem, potem według wybranych kategorii, jak również z podziałem na kraje. Choć to proste ciągi znaków, policzone przez maszynę i wyciągnięte z arkusza kalkulacyjnego, dziennikarze prześcigają się by je podać, dokonując naprędce błyskotliwych analiz socjologicznych trendów.

To oczywiście poniekąd zasługa faktu, że z Google korzysta ponad 4 miliardy ludzi. Twój produkt aż tylu użytkowników zapewne nie ma, ale nadal możesz być w posiadaniu zbiorów danych, których dokładną zawartość znają tylko firmowi analitycy i zarząd. Może wiedza, która tam drzemie nie musi pozostawać korporacyjną tajemnicą? Ujawnienia faktu, że internetowi klienci najchętniej kupują w poniedziałek w żaden sposób nie popsuje biznesu.

Taką właśnie strategię przyjęliśmy we współpracy z marką Shoper, która dostarcza oprogramowanie e-commerce ponad 15 tys. sklepów. To oznacza całe mnóstwo transakcji każdego dnia, a w tej masie można zauważyć pewne prawidłowości. Sprawdziliśmy na przykład, jak kupujący trafiają na strony sklepów i okazało się, że niewielu wchodzi “głównym wejście” czyli przez wpisanie adresu strony sklepu do przeglądarki, a większość trafia tam właśnie przez wyszukiwarkę Google.

7. W jakim kierunku się rozwijamy?

“Gdzie widzisz siebie za 5 lat” – to legendarne pytanie z rozmów kwalifikacyjnych wiele osób chciałoby też zadać firmom, a szczególnie tzw. liderom w swojej branży. Jeśli nabyłeś niedawno firmę, która była twoim podwykonawcą, to czasem po prostu logiczna konsekwencja w rozwoju biznesu. Ale mógł to być przemyślny strategiczny krok. Brawo Ty! To jaki nowy dział tworzysz, kogo od niego zatrudniasz i na jaką technologię / kanał komunikacji / metodę dystrybucji stawiasz – jest cenną wskazówką, w którym kierunku będzie zmierzał cały twój sektor.

8. Z kim współpracujemy? 

Gdy oferujesz po prostu “skuteczne rozwiązania dla biznesu” i często masz wrażenie, że twoi klienci mają ciekawe historie do opowiedzenia  – opowiedz je razem z nimi! Wspólnie z platformą sprzedaży online merce.com opisaliśmy, jak jej klient – firma odzieżowa Ochnik – uwolniła zasoby swoich 100 sklepów stacjonarnych w internecie znacznie zwiększając swoją sprzedaż. Wykorzystała do tego modelu sprzedaży ship-from-store (dostawa ze sklepu), za którego wdrożenie odpowiada właśnie merce.com. Jest dosyć skomplikowane, ale staje się łatwiejsze w zrozumieniu właśnie dzięki opisaniu przypadku klienta, który to rozwiązanie zastosował.

Z kolei razem z formą SMSAPI, na czas letnich wakacji pokazaliśmy jak innowacyjnie jej narzędzie wykorzystują podróżnicy. Dzięki niemu np. rodzice uczniów dostawali powiadomienia prosto od opiekuna szkolnej wycieczki do Wietnamu, o tym co dziś było zwiedzane.

9. Co nam wyszło?

Całkiem możliwe, że twoim największym sukcesem ostatnich miesięcy nie jest kolejny rekord sprzedaży a zamiana “owocowych czwartków” na “pigułki zdrowia” dostarczane pod drzwi pracowników przełączonych w tryb home office i konsumowane na wspólnym Zoomie. Może walnie przyczyniło się to do utrzymania wysokiego morale załogi w czasie pandemii? Podobne były doświadczenia firmy 7N, które stały się punktem wyjścia do powstania materiału o nowych benefitach pracowniczych.

Sukces niejedno ma imię i nie zawsze będzie nawiązaniem ogromnej współpracy bądź odnotowaniem rekordowych zysków. Dobra, szczera rozmowa specjalisty ds. komunikacji z zarządzającymi pomoże wychwycić, co rzeczywiście jest sukcesem. Podczas pandemii takim mogło być np. utrzymanie całego zespołu pracowników czy klientów. Właśnie takie sukcesy awansowaliśmy dziennikarzom w imieniu marki Comperia.pl, co zaowocowało m.in. wywiadami i artykułami we wiodących polskich mediach biznesowych, jak Puls Biznesu.

10. A co złego to nie my!

Być może za twoją profesją ciągnie się szereg mitów, legend miejskich i łatek przyszytych przez nieżyczliwych. Znamy to – częstym skojarzeniem z PR-em, jest w końcu “czarny PR” … Większość twoich kolegów z branży pewnie woli nie zaczynać tematu, by nie wywoływać wilka z lasu, ale właśnie to może być dobrym powodem, by się z nim zmierzyć, przy okazji wyjaśniając, czym się dokładnie zajmujesz i pokazując swą ekspercka twarz.

Z SMSAPI regularnie podejmujemy temat phishingu, czyli fałszywych SMS-ów, z pomocą których ktoś usiłuje wyłudzić wrażliwe dane odbiorców. Naturalnie nie robi tego ani nasz klient ani też jego klienci, ale kolejna fala podejrzanych SMS-ów to dobra okazja, by wyjaśnić, jakie zabezpieczenia podejmuje się przeciwko takim praktykom, oraz podkreślić, jak ważne w tym biznesie są kwestie danych osobowych

Na koniec pamiętaj, aby unikać “malowania trawy na zielono” i zaklinania firmowej rzeczywistości – pod modne trendy, aby medialnie dorównać konkurencji, czy na specjalne życzenie prezesa. Nie opowiadaj, że działacie bardzo ekologicznie, jeśli tylko segregujecie śmieci. Nie chwal się, że jesteście najwięksi na rynku, jeśli nie podajesz danych finansowych, które mogą to udowodnić. Nie komentuj wszystkich gorących tematów, tylko te gdzie obserwacje z pochodzące od twojego biznesu faktycznie coś wnoszą.

Zamiast na siłę kombinować, jak dopasować firmę do wydumanego tematu, zadaj sobie  jeszcze raz naszych 10 pytań rozpoznawczych i sprawdź co masz ciekawego do powiedzenia mediom.

Jeśli temat Cię zainteresował – zajrzyj też tu:

Ilu publikacji możesz się spodziewać – szczególnie, jeśli wysyłasz komunikat kierowany do biznesowego odbiorcy? – rozpisujemy, podając przykłady.

Autor:

Grzegorz Dzięgielewski – Ekspert ds. komunikacji w Profeinie. Nikt nie wie jak, ale wyrzuca z siebie teksty jak z karabinu. W wolnych chwilach podróżuje i pisze reportaże