Dlaczego agencje PR (zwykle) nie chcą wysłać pojedynczego komunikatu?

Bartek rzuca papierami

“Ile by u Was kosztowało wysłanie jednego pressa?” – to pytanie, które większość agencji dobrze kojarzy. Agencje PR naprawdę mogłyby zbić fortunę wyłącznie na pojedynczych zleceniach. Dlaczego więc tak silna potrzeba klientów spotyka się z tak silną niechęcią agencji? Dlaczego agencje zazwyczaj odmawiają? I dlaczego jednak czasem robią wyjątki?

Pieniądze leżą na ulicy, a agencje PR mówią, że z ulicy to nie podniosą?! Z pozoru sytuacja wydaje się absurdalna, ale agencje swoje racje mają. Poniżej przedstawiamy, dlaczego zwykle nie chcą ich podnosić. A na końcu mówimy, kiedy jednak – a rzadko –  podnieść je są skłonne.

Klient i marka nieznane

Agencja zazwyczaj odmawia podjęcia się jednorazowej wysyłki, gdy nie zna klienta – czyli marka jest zupełnie nowa i nieznana, oraz gdy zupełnie anonimowe są osoby, które stoją za marką. Wgląd w KRD nie wnosi w takim wypadku wiele informacji. Zarobek jest niepewny, a ryzyko zbyt duże. Weryfikacja klienta jest obowiązkiem agencji, tym bardziej, że usługi PR do tanich nie należą. Jeśli nie można potencjalnego klienta sprawdzić – lepiej w temat nie wchodzić.

Ryzyko finansowe

Z poprzednim punktem, co tu dużo mówić, wiąże się ryzyko po stronie agencji, które można wyrazić w złotówkach czy euro. Jeśli nic o marce ani ludziach nie wiadomo – nie wiadomo też, czy są rzetelnymi i uczciwymi przedsiębiorcami. Żadna agencja nie chce się o tym przekonywać na własnej skórze, marnując kilkanaście godzin pracy swoich pracowników. Lepiej w tym czasie wykonać działania prosprzedażowe, które doprowadzą do nawiązania współpracy długofalowej z inną marką. 

Workflow

Agencje mają ograniczone zasoby ludzkie – czyli mówiąc wprost – pracowników, którym mogą powierzyć dodatkowe zadania. Z punktu widzenia agencji, jeśli jest dylemat, czy podjąć się jednorazowego zadania, by nieco zarobić, czy też zrobić coś dodatkowego dla stałego klienta – wybierają stałego klienta. Przewidywalność przepływów finansowych jest w każdej branży istotna i PR nie jest tu wyjątkiem.

Klient niewyedukowany

Wchodzenie we współpracę z klientami jest czasochłonne i wymaga wysiłku obu stron, by wzajemnie zrozumieć zasady działania swoich biznesów. Dużo lepiej współpracuje się z klientem, który ma doświadczenie we współpracy z agencją PR. Rozumie, dlaczego w materiałach dla mediów tak ostrożnie szafujemy określeniami “pierwszy na rynku”, “najlepszy” czy “największy”… Bez zrozumienia specyfiki pracy agencji klient może mieć nierealistyczne oczekiwania wobec wyników lub co do tonu czy wymowy treści, których dystrybucję chce powierzyć agencji. 

Jako Profeina praktycznie zawsze rozpoczynamy współpracę z klientem od wspólnych warsztatów, w czasie których ustalamy, jaki jest język korzyści, jakie są potrzeby przedstawicieli grup docelowych, jaki archetyp etc. Przy okazji wyjaśniamy na przykład, jakiego typu informacje mają szansę pojawić się w mediach oraz jak pisać bloga, by Google polubił treści. Dzięki warsztatom klient nie musi nam już wielu rzeczy wyjaśniać, a my nie musimy jemu. Większość spraw jest uzgodniona i w efekcie ograniczamy do niezbędnego minimum zaangażowanie klienta w toku współpracy. Po prostu lepiej się rozumiemy. Po warsztatach przygotowujemy strategię komunikacji

Bez takiego przygotowania (warsztaty + strategia) tekst, który powstanie, może być wypadkową intuicji i doświadczeń agencji, fałszywych lub nie, przekonań Klienta o tym, o czym media lubią informować, jego domysłów wobec tego, co może być ważne dla klientów. Będzie dość przypadkowy. Przez to niekoniecznie optymalny. Co gorsza – może być nieskuteczny.

Temat specjalistyczny

Żeby napisać komunikat z sensem – trzeba temat rozumieć. No może za wyjątkiem materiałów o prostych i powszechnie znanych produktach i usługach, choć to też niekoniecznie. Jeśli piszemy o rozpoznawaniu obrazu – dobrze wiedzieć, kto oferuje podobne usługi i czym się od siebie różnią. Gdy o faktoringu – lepiej rozumieć problemy przedsiębiorców, znać statystyki dotyczące terminów płatności etc. Jeśli ktoś więc prosi nas o napisanie krótkiego komunikatu – wcale nie znaczy, że poświęcimy na niego mało czasu. Żeby się w temat wgryźć – musimy wykonać całkiem sporą pracę, a za nią klienci nie chcą płacić. Chcą płacić za “wysyłkę” często “gotowej informacji”. No way. To nie tak.

Wstrzemięźliwe media

Jeśli o marce było dotychczas cicho – media też z większą rezerwą podchodzą do materiałów dostarczonych od agencji. Na ich euforię trzeba zapracować. Chyba że marka rzeczywiście oferuje coś bardzo interesującego/ nietypowego/ bardzo taniego lub bardzo drogiego. Coś, co mocno wyróżnia się na rynku. 

Obawa o wyniki

Gdy agencja ma niewielkie rozeznanie w specyfice branży klienta, gdy marka jest całkowicie nieznana, gdy klient dostarcza nieciekawych informacji, gdy produkt lub usługa niczym się nie wyróżniają, gdy klient jest głuchy na argumenty agencji i nie jest skłonny skorzystać z jej rad i doświadczenia, które za nimi stoją, gdy klient z zagranicy nie chce uwzględnić krajowego kontekstu – wtedy obawa o wynik takiej wysyłki jest całkowicie zrozumiała. Może się okazać, że nastąpi kompletna plajta. Praca zostanie wykonana, a klient będzie rozczarowany. Być może nawet trwale zrazi się do wszystkich agencji PR. Nie chcemy tego!

Niespełnione oczekiwania

O tym, że klient może mieć nierealistyczne oczekiwania wobec pojedynczej wysyłki już wspomniałam. I wcale nie chodzi o oczekiwanie dotyczące liczby publikacji. Niektórzy klienci mają przekonanie, że jednorazowa wysyłka zapewni im nie tylko X publikacji, ale że uczyni ich znanymi, rozpoznawalnymi, otworzy drzwi do ważnych instytucji etc. To jednak wymaga stałych działań. Pojedyncza wysyłka komunikatu takich fruktów nie daje. A nawet gdy jest wyjątkowo udana – efekt szybko przemija. 

Niespełnione oczekiwania klienta – mimo udanej wysyłki – to zmora agencji. Nie chcemy, by ktoś nam “robił koło pióra”, więc często odmawiamy.

***

Dlaczego czasem agencje ulegają?

Agencje PR czasem wysyłają pojedyncze komunikaty. Jest tak z powodu odwrotności argumentów, które stoją za tym, by tego nie robić… Czyli – jeśli marka jest znana, jeśli kiedyś agencja z daną marką współpracowała albo współpracowała z nią inna znana jej agencja (np. Partner z zagranicy), jeśli klient ma strategię komunikacji – czyli m.in. ma zdefiniowany język korzyści, wie, jak konsumują media jego klienci i jakie cechy produktu lub usługi są dla nich ważne, jeśli klient dostarcza ciekawych informacji i jest otwarty na sugestie agencji. 

Jeśli większa część tych warunków jest spełniona – wtedy agencja przyjmuje zlecenie.

Za ile? I dlaczego tak drogo?

Zdecydowanie jest to usługa droższa niż kwota miesięcznego abonamentu agencji (flat fee) podzielona przez liczbę komunikatów z zakresu. Jest tak dlatego, że agencje PR, obudowują swoje usługi o szereg potrzebnych marce usług. Nie tylko raz czy cztery razy w miesiącu wysyłają w imieniu klienta komunikaty. Co robią? Zajrzyj tu.

Picasso został w restauracji poproszony o zrobienie szkicu. Wycenił go na 10 tys. USD, co bardzo zaskoczyło kobietę, która o szkic poprosiła. -”Przecież zajęło Ci to 30 sekund!” – “Nie – odpowiedział Picasso. – By dojść do tego miejsca potrzebowałem 40 lat” My nie potrzebujemy lat, ale back-end w pracy agencji jest zaiste niedoceniany. Napisanie komunikatu prasowego i jego wysyłka to tylko szczyt góry lodowej. 

*Co o tym myślą zagraniczne agencje?

Myślą to samo, o czym wielokrotnie przekonaliśmy się radząc się w ramach naszej sieci agencji Enterie. Natomiast w obrębie sieci często mamy do czynienia z sytuacją, gdy klient, który stale współpracuje z daną marką na swoim rynku – chce zaistnieć jednorazowo na innym. Wtedy taki klient ma u nas wysoki kredyt zaufania i chętnie przyjmujemy takie zlecenia.