PR dla startupów. Jak skutecznie wypromować startup w mediach 

Michał Rakowski gotuje PR

Poradników “jak robić PR dla startupów” jest mnóstwo. Ale my podejdziemy do tematu w sposób nieoczywisty. Chaotycznie i wyrywkowo. Żeby było inaczej niż wszędzie.

Dobry, kompletny, bardzo metodyczny poradnik znajdziecie chociażby tu (w języku angielskim) i nie ma sensu się powtarzać.

W tym tekście chcę się podzielić kilkoma obserwacjami i podpowiedziami, jak prowadzić działania komunikacyjne, w szczególności Media Relations dla startupu jeszcze lepiej. Samodzielnie. I jakich błędów się wystrzegać. Jak ognia.

1. Czy na pewno potrzebujesz mediów?

Zacznij od celów, nie od narzędzi. Uczciwie zadaj sobie pytanie, co chcesz osiągnąć. Sama publikacja w konkretnym tytule nie jest przecież Twoim celem. Obstawiam, że jest nim dotarcie do konkretnej grupy odbiorców.

Zastanów się więc, gdzie są jej przedstawiciele i gdzie masz szansę do nich trafić ze swoim przekazem. My to nazywamy wyszukiwaniem touchpointów. Bywają nieoczywiste. Być może to media. Bo bardzo często najkrótsza i najefektywniejsza droga do odbiorców faktycznie prowadzi przez publikacje czy audycje. Ale – jak wyżej – nie zaczynaj od narzędzia tylko od celu. 

Może się okazać, że dla Twojego podmiotu lepsza będzie kampania AdWords, wpis na Instagramie u znanego influencera lub wyczerpujący dane zagadnienie wpis na własnym blogu. Nic na siłę.

2. Czy da się poprowadzić PR bez agencji?

Można. To jak układanie płytek w łazience. Jeśli masz wolnych kilka tysięcy, to pytasz znajomych, czy mogą ci polecić fachowca. Jeśli tych kilku tysięcy nie masz, za to masz czas i internet – to wyszukujesz tutorial na YouTube i układasz sam. Jeśli to twój pierwszy raz – wyjdzie raczej nieidealnie, ale w kieszeni zostanie kilka tysięcy. 

Dwóch robotników

Odpowiednikiem odpalenia tutorialu na YouTube, który może się sprawdzić, więc go nieśmiało tu podrzucam, może być jednorazowa usługa świadczona przez dobre agencje PR – zamówienie strategii komunikacji.

W Profeinie tworzymy ją na bazie ustaleń ze wspólnie przeprowadzonego warsztatu. Dostajesz w takim dokumencie szereg konkretnych zaleceń. Dowiadujesz się, jak lepiej opisywać swój produkt lub usługę. Unikasz (większych) błędów w komunikacji.

Jeśli zaś chcesz pracować z agencją, bo masz na fachowców – to przeczytaj nasz poradnik, jak dobrze wybrać agencję. BTW: wcale nie twierdzimy, że jedyną poprawną odpowiedzią jest Profeina!

3. Jak nie odnieść spektakularnej porażki pisząc komunikat prasowy?

Nowicjuszom proponujemy naśladowanie najlepszych.

Wejdź na biuro prasowe firmy, którą uważasz za prężną PRowo i jednocześnie bliską Twojej specjalizacji. Firma powinna mieć podobną do Twojej skalę działania (np. jeśli jesteście małym fintechem – niekoniecznie wchodź na biuro prasowe PKO BP). Przejrzyj kilka ostatnich tematów komunikatów, które ta firma przygotowała. Jeśli komunikaty były dobre, to teksty nimi zainspirowane powinny się dać odszukać w Google. Sprawdź. I wyciągnij wnioski. 

Jeśli więc jesteś fintechem – zajrzyj na biuro prasowe firmy SMEO. Pamiętając, że firma ta chce dotrzeć do MŚP – zauważysz, że podejmowane przez tę firmę tematy są dość szerokie i jednocześnie zaspokajają ciekawość mniejszych przedsiębiorców. O faktoringu – który jest usługą oferowaną przez SMEO – jest w tych materiałach stosunkowo mało. Marka chce być obok przedsiębiorców – informować ich i radzić w ważnych dla nich tematach. Nie mówić, że faktoring jest najlepszym rozwiązaniem na wszelkie bolączki. Bo nie jest. Zresztą media tak nachalnego tematu wcale nie chciałyby.

Sumując, dobra informacja prasowa jest:

  • Zwięzła
  • Ma intrygujący tytuł i zajawkę
  • Nie nadużywa przymiotników i przyimków (wreszcie, jednak)
  • Nawiązuje do bieżących wydarzeń interesujących dla mediów i ich odbiorców
  • Podaje informacje, które dotychczas były nieznane
  • Jej warstwa tekstowa jest uzupełniona o warstwę wizualną (zdjęcia, infografiki, tabele, wykresy, wideo)

4. O czym pisać, gdy czar nowości minął?

Tu akurat bardzo przydaje się doświadczenie i wprawa agencji PR. Jest wiele sposobów na podtrzymywanie ciągłej obecności w mediach.

Dla jednego klienta będzie to eksplorowanie i prezentowanie danych, zwykle sumarycznych, które gromadzi firma.

Dla innego wypowiedzi eksperckie o rynku (po uprzednim dodefiniowaniu, jakie wydarzenia chcemy komentować i w jakim tonie).

Można zlecić badanie firmom zewnętrznym.

Można omawiać świeże trendy i zjawiska jeszcze nieobecne na naszym rynku, ale na fali za granicą.

Jeśli firma chce się pokazać jako dojrzały biznes – warto rozważyć dzielenie się informacjami biznesowymi (nowi partnerzy, nowi inwestorzy, okresowe raporty finansowe, nowe kluczowe osoby w firmie).

Sposobów jest wiele i warto tematy dopasować do celów, które chcemy osiągnąć. W przypadku marek biżuteryjnych MintyDot i RedRubin, dla których pracuje nasza agencja, skupiliśmy się na tym, by ułatwić życie modowym dziennikarkom i stylistkom. W biurze prasowym znajdą więc zdjęcia packshotowe, zdjęcia z sesji kolejnych kolekcji oraz krótkie opisy produktów, które mogą wykorzystać we własnych materiałach.

5. Skąd wziąć bazę redakcji i dziennikarzy?

Jeśli nie wiesz, jak się zabrać za temat – to możesz skorzystać z usługi Prowly o nazwie Media Discovery czy np. z usługi EasyContact w ramach bazy dziennikarzy MediaContact oferowanej przez Instytut Monitorowania Mediów.

Inny sposób to – znów – skorzystanie z wyszukiwarki i spisanie nazwisk osób, które na przestrzeni np. ostatnich kilku czy kilkunastu miesięcy podejmowały tematy z naszej branży. Zwykle adresy mailowe dziennikarzy dają się odszukać na stronach serwisów internetowych. 

A jeszcze inna metoda to powierzenie zadania agencji PR, która stale buduje i aktualizuje swoje bazy.

6. Jakich błędów się wystrzegać?

A. Ten ciężki błąd ma wiele nazw. Niektórzy mówią, że to klątwa wiedzy. Ja go nazywam “insider’s thinking” czyli brakiem perspektywy charakterystycznym dla osób, które za długo już w danym temacie siedzą. W gruncie rzeczy chodzi o to, że jeśli my coś wiemy i opisywaliśmy to własnymi słowami przez dłuższy czas, to będzie nam ciężko przyjąć perspektywę osoby, która słyszy o danym rozwiązaniu po raz pierwszy.

W przypadku startupów bardzo często założyciele opisują swoje rozwiązanie nie językiem korzyści dla odbiorców, ale językiem technologii. A odbiorców końcowych zazwyczaj zupełnie nie interesuje, czy nasz sklep działa na platformie Magento czy aplikacja budowana jest jako cloud native (np. Azure).

Inne częste błędy osób, które samodzielnie prowadzą komunikację to:

B: Brak dobrej selekcji adresatów wysyłek – czyli kontakt z mediami, które nie podejmują podobnych tematów.

C: Fake. Manipulacja lub kłamstwo w czystej postaci. No po prostu nie rób tego, bo fałsz wyjdzie prędzej czy później.

D: Milczenie w odpowiedzi na pytania problematyczne lub trudne przesłane przez media po wysłaniu materiału.

E: Prowadzenie tzw. czarnego PR wobec konkurencji.

F: Obrażanie się na dziennikarzy – np. za to, że cytują konkurencję albo że dziennikarka z przeprowadziła wywiad z konkurencją, a z tobą nie chce.

 

Magda Górak – Twórczyni i zarządzająca agencji PR Profeiną. Strateg i kreatywna w jednej osobie.