Wybór sensownej agencji PR to połowa Twojego sukcesu. Kolejna ćwiartka to wzajemne poznanie się, dotarcie i wdrożenie do właściwej pracy. Gdy te elementy zagrają – pozostaje już tylko codzienna, konsekwentna praca. I sukces murowany. Czego możesz się spodziewać w pierwszych tygodniach współpracy z agencją?
Pre-work:
Umowa
Warsztaty: audyt i praca nad architekturą marki
Strategia: decyzje i rekomendacje, touch pointy i plan działań
Dobór narzędzi
Sesja fotograficzna lub zebranie fotografii kluczowych osób
Przygotowanie biogramów kluczowych członków zespołu, ich zdjęć
Przygotowanie opisu lub opisów marki na potrzeby stopki prasowej
Brief dla nowej strony WWW/ audyt strony/ naniesienie zmian na stronie zgodnie ze strategią
Aktualizacja opisu marki na profilach w mediach społecznościowych/ zewnętrznych bazach (np. Crunchbase/ Wikipedii etc) zgodnie ze strategią
Zebranie logotypów
Założenie (lub przejęcie) biura prasowego
Przedstawienie nowego klienta przedstawicielom mediów
***
***
Nie żartuję w zajawce. Wybór agencji to najbardziej wymagające zadanie po stronie klienta, więc na ten etap warto poświęcić sporo czasu i dobrze się przygotować. Jak mądrze ją wybrać radziliśmy już na naszym blogu. A skoro czytasz ten tekst – prawdopodobnie jesteś już dalej. Umowa podpisana. Co Cię teraz czeka?
Pre-work
-
Warsztaty : audyt i praca nad architekturą marki
W różnych agencjach etap początkowy może wyglądać naprawdę rozmaicie. W Profeinie wypracowaliśmy sobie przez kilka lat własną metodykę wdrażania klienta i to o niej tu napiszę.
Zaczynamy od warsztatu. Zwykle trwa około 6 godzin jednego dnia, ale bywa, że mniej lub znacznie dłużej. Gdy natrafimy na poważniejsze zagadnienie, które wymaga rozstrzygnięć, czasem spotykamy się nawet i trzykrotnie.
W czasie warsztatu przeprowadzamy sporo ćwiczeń, w tym:
– dokonujemy audytu komunikacji (jeśli marka prowadziła już jakiekolwiek działania komunikacyjne);
– tworzymy persony, czyli charakteryzujemy osoby, do których marka chce dotrzeć;
– rozpoznajemy potrzeby person i zgodnie z nimi przepisujemy opisy marki, wykorzystując język korzyści;
– określamy touch pointy, czyli upewniamy się, gdzie można znaleźć persony by nasza komunikacja miała szansę do nich trafić;
– wybieramy narzędzia komunikacji, by jak najefektywniej dotrzeć do person;
– określamy osobowość marki i dobieramy jej archetyp, by lepiej rozumieć, jaki powinien być ton of voice;
– tworzymy wstępny plan działań na okres około 3 miesięcy.
- Strategia: decyzje i rekomendacje, touch pointy i plan działań
Po warsztatach zaczynamy pracę nad strategią. Wszystkie wstępne ustalenia warsztatowe spisujemy, a następnie… je kwestionujemy.
Prawdą jest, że często dochodzimy do takich samych wniosków, jak w czasie warsztatów. Finalne zapisy w strategii komunikacji bywają jednak częściej inne niż pierwsze ustalenia, co do których byliśmy w czasie warsztatu przekonani. Żeby taki twórczy proces miał szansę się faktycznie zadziać, potrzebujemy czasu. Zwykle od dwóch do trzech tygodni.
Pełna strategia komunikacji, którą przygotowujemy jako Profeina, zawiera:
Po opracowaniu strategii zazwyczaj spotykamy się z klientem by dokument omówić i zebrać ewentualne uwagi.
Klienci, którzy z nami NIE przejdą etapu pre-worku – czyli nie spędzą kilku godzin na wspólnych warsztatach i nie dostaną opracowanej na bazie powarsztatowych ustaleń strategii komunikacji – zazwyczaj są z nami krócej niż inni.
Współpraca bez dopracowania najpierw strategii jest dla obu stron bardziej wymagająca i czasochłonna, bo w zasadzie w każdej sprawie konieczne są konsultacje. Przerobienie tej strategicznej pracy wspólnie na początku – oszczędza czas (i nerwy) obu stronom. Dzięki strategii wiemy, co marka chce powiedzieć, wiemy komu, w jakim tonie i wiemy, jak ją opisywać. I możemy przejść do kolejnego etapu, czyli wdrożenia ustaleń.
Początek działań
- Kick-off meeting i poznanie zespołu
Czasem zespół, który będzie pracował dla klienta jest znany wcześniej, niemniej niezależnie od tego, czy był już przedstawiony kientowi czy nie – czas na konkretne ustalenia, kto i czym będzie się zajmował.
W Profeinie działamy zazwyczaj w dwójkach – czyli jest jeden konsultant – Account Executive – który pozostaje w codziennym kontakcie z klientem oraz druga osoba, superwizor, która dba o realizację ustalonej strategii, w miarę potrzeb wspiera konsultanta radą oraz zastępuje go w czasie urlopu czy zwolnienia. Zdarzają się też zespołu większe. W obsługę jednego z naszych klientów o bardzo szerokim zakresie zaangażowane są 4 osoby. Ale nawet wtedy higiena pracy wymaga, by osobą kontaktową była jedna osoba, Account Executive właśnie.
W czasie spotkania kick-off ustalamy z klientem, kto konkretnie za jakie obszary odpowiada. A przy okazji mamy szansę się poznać i lepiej zrozumieć.
- Dobór narzędzi
Zazwyczaj elementem pierwszego roboczego spotkania jest ustalenie kanałów komunikacji z klientem oraz dobór narzędzi do pracy i jej raportowania.
Wewnętrznie do komunikacji używamy Slacka, do planowania zadań zazwyczaj Trello, ale na życzenie klientów korzystamy też z Asany czy Basecamp.
Narzędzia raportowania dobieramy do zakresu. Jeśli jesteśmy odpowiedzialni wyłącznie za Media Relations, to zazwyczaj korzystamy z Instytutu Monitorowania Mediów. Postępy w innych obszarach, którymi się zajmujemy – monitorujemy odpowiednimi narzędziami.
- Sesja fotograficzna lub zebranie fotografii kluczowych osób
Wydaje się rzeczą błahą, ale taką nie jest. Kluczowe osoby, w szczególności te, których komentarze będziemy przekazywać mediom, powinny mieć profesjonalne zdjęcia. Dobre zdjęcie jest warte swojej ceny – tym bardziej, że może się przydać nie tylko jako ilustracja wypowiedzi, ale też na stronę, Twittera czy LinkedIn.
- Przygotowanie biogramów kluczowych członków zespołu
Zdjęcie bez opisu profilu eksperta byłoby smutne. Przeglądamy więc historię życia i przepytujemy kluczowe osoby o ich zawodową ścieżkę, a następnie umiejętnie łączymy kropki i wydarzenia w ich życiu, by pokazać, jaką drogę przeszli, by znaleźć się w tym miejscu, gdzie są obecnie.
Zwykle przygotowujemy biogram krótki i dłuższy. Przydają się przy rozmaitych okazjach – np. by zachęcić organizatorów wydarzeń do zaproszenia przedstawiciela marki do grona prelegentów lub panelistów, przekonać redakcję do wywiadu etc.
Na tym wczesnym etapie staramy się też dobrze – czyli zwięźle – opisać stanowiska kluczowych osób. Niektóre media nie lubią anglojęzycznych nazw stanowisk, więc warto zawczasu mieć też uzgodnioną wersję nazwy stanowiska po polsku. Lepiej nawet tak drobny aspekt komunikacji mieć pod kontrolą, by nie zaskoczyła nas swobodna interpretacja nazwy anglojęzycznego stanowiska przetłumaczona w dobrej woli przez korektę na polski. Nas raz zaskoczyła, więc jesteśmy mądrzejsi.
- Przygotowanie opisu lub opisów marki na potrzeby stopki prasowej
I znów. Wydaje się, że sprawa prosta, ale musimy jak najszybciej zdecydować, jak napisać te 3-4 zdania o marce tak, by to co najważniejsze zostało w nich powiedziane, język korzyści co najmniej przemycony, a kluczowe fakty podane. No właśnie. Niby banał, ale nie. Zazwyczaj proces ten skraca do minimum tzw. “corporate wording” uzgodniony na etapie strategii.
- Brief dla nowej strony WWW/ audyt strony/ naniesienie zmian na stronie zgodnie ze strategią
Jako Profeina pracujemy dla klientów na bardzo różnych etapach rozwoju. Tak naprawdę rzadko marka dopiero zaczyna działalność. Zwykle już coś zostało o niej przygotowane i strona internetowa jest dostępna.
Jeśli nie, lub strona wymaga całkowitej przebudowy – robimy brief dla strony, by osoby, które będą nad nią pracować, dobrze rozumiały, czym jest marka, jakie są jej wartości, jaki przekaz i jakie emocje ma budzić w odbiorcach. Wszystko oczywiście na bazie strategii komunikacji. Jak widzicie przydaje się wielokrotnie!
Nawet gdy strona nie wymaga gruntownej przebudowy – czytamy ją raz jeszcze i spisujemy nasze praktyczne zalecenia. Wszystko po to, by treści na niej publikowane były spójne ze strategią.
Widzicie? Znów dokument strategiczny jest jak znalazł. Miniaudyt na początku współpracy powinien objąć nie tylko kanały własne marki – takie jak profile na LinkedIn, Twitterze, Facebooku, Instragramie czy stronę WWW – ale również miejsca, gdzie marka została kiedyś wprowadzona. Szczególnie trzeba zadbać o te wysoko wypozycjonowane przez Google – bo to tam najczęściej trafiają osoby szukające informacji o marce.
- Zebranie logotypów
Oczywiste? Tak, ale warto wyegzekwować przekazanie logo w kilku formatach jak najszybciej. Gdy przejmujemy klienta od innej agencji albo od oddziału komunikacji wewnętrznej – często okazuje się, że nikt nie wie, gdzie są zgromadzone odpowiednie pliki i ich poszukiwanie może zająć tygodnie. Serio.
Nie bez sensu jest też prośba o brandbook/ key visuale/ księgę znaku, gdzie powinny być spisane zasady wykorzystania identyfikacji wizualnej marki. Z księgi znaku powinno wynikać, na co można sobie pozwolić, tworząc wariacje na temat logo marki, czego unikać, a co jest całkowicie zakazane.
- Założenie (lub przejęcie) biura prasowego
Jeszcze przed rozpoczęciem właściwych działań z mediami – czyli na przykład przed wysyłką pierwszego komunikatu – warto mieć miejsce, gdzie znajdują się podstawowe informacje o marce, kluczowych osobach, gdzie udostępnimy logo, biogramy, zdjęcia lub schematy działania produktów lub usługi etc.
- Przedstawienie nowego klienta przedstawicielom mediów
To działania opcjonalne, ale czasem to wykorzystujemy. Piszemy do wąskiej, dobranej grupy dziennikarzy zajmującej się pasującą do marki tematyką, że rozpoczynamy obsługę, polecamy się do kontaktu i chętnie odpowiemy na wszelkie pytania. Oczywiście załączamy przy tym (tak, znów…) uzgodniony na poziomie strategii opis marki.
Realizacja planu działań
Jeśli doczytaliście do tego miejsca, to gratuluję. Spisanie tych wszystkich elementów ma jednak głęboki sens. Nie tylko uświadamia, jak wszechstronną (i uciążliwą) pracę musi włożyć agencja na początku obsługi nowego klienta. Uświadamia, że wysyłka pojedynczego komunikatu dla klienta, którego się nie zna to jest (zazwyczaj) słaby pomysł. I uświadamia, że posiadanie porządnie opracowanej strategii komunikacji jest kluczowe dla płynnego i mądrego świadczenia usług z zakresu komunikacji.
Magdalena Górak
Tzw. szefowa. Założycielka i współzarządzająca agencją Profeiną. Strateg i kreatywna w jednej osobie. Autorka metody warsztatów strategicznych Profeiny. Odpowiada za strategiczne doradztwo dla klientów, komunikację kryzysową i tworzenie kampanii kreatywnych dla klientów. Lubi pisać. Robi to – w jej mniemaniu – za rzadko.
Przeczytaj inne wpisy autorki:
– Jak dobrze wybrać agencję PR
– Badania w PR
– PR dla startupów. Jak skutecznie wypromować startup w mediach?